在中国政策红利不断释放、技术创新取得突破以及消费者需求持续升级的三重驱动下，零售业正加速迈向一个健康发展的新阶段。从“治疗已病”到“预防未病”，零售商正借助数字化工具重塑“人货场”生态，而健康消费市场的崛起正成为推动食品消费的新引擎。
2025年3月6日，在中国连锁经营协会主办的“中国超市采购年会”期间，一场以“锚定健康消费市场，提升渠道销售利润”为主题的食品健康运营论坛成功举办。论坛汇聚了零售商、品牌商及国际机构的众多嘉宾，围绕“政策机遇”“技术创新”“消费者洞察”三大主题，深入探讨了健康消费市场的现状、趋势及企业实践，为食品生产和流通企业的健康转型提供参考。
一、“健康中国”战略引领“健康消费”市场蓬勃发展
随着“健康中国”战略的深入推进，“预防为主”已成为国家健康政策的重要方向。深圳、上海等主要城市相继试点“健康科普知识”场景展示和“营养等级标识”商品包装应用，这标志着监管模式正从“末端治理”向“源头引导”转变。
二、技术创新驱动数据赋能与产品升级的双向突破
1. 数据挖掘重构需求洞察与消费体验
食品生产和零售企业借助大数据分析，精准捕捉消费者的健康需求，为其提供符合需求的产品能力显著提升。天猫新品创新中心通过分析36.47万条消费者评论，发现“天然成分”“低GI”“无添加”成为高频关键词，并联合平台食品品牌推出低糖饮料、高纤维主食等爆款产品，使新品成功率提升了40%。盒马、叮咚买菜、来伊份等企业通过上线“糖、脂、卡”营养标识或营养成分表二维码等方式，帮助消费者缩短了40%的购物决策时间。
2. 技术创新驱动产品健康迭代
伊利安慕希推出LGG益生菌酸奶，通过耐酸耐胆汁技术实现了“常温活性益生菌”，其货架期内的活菌数量超出国家标准10倍。此外，植物基酸奶、细胞培养肉等技术的突破，正推动替代蛋白市场规模持续扩大。东阿阿胶也通过研发新品，构建了“一超多强”的品牌矩阵。
三、健康消费开辟广阔市场空间
1. 代际分化催生多元需求
生活方式的多元化和年龄分层带来了截然不同的消费需求。Z世代偏好“即食化+趣味化”，如气泡水、代餐奶昔等；银发群体则关注“功能化+适老化”，低钠食品、无糖奶粉等品类渗透率不断提升；都市中产追求“科学化+仪式感”，益生菌、燕窝等精细化滋补品的客单价已突破300元。
2. 场景创新激活增量市场
在居家场景下，预制菜赛道不断分化，轻烹饪料理包、微波即食汤品等健康细分品类增长迅猛，但消费者对产品安全与健康的信任度仍需加强。在办公场景中，元气森林、盼盼等品牌推出“办公室轻补给”套装，蛋白棒销量显著提升；社交场景中，“饮品+轻食”等组合也有效拉动了客单价的增长。
3. 产品升级带来新消费机遇
盼盼食品基于“食养同源”理念推出九制陈皮水、枇杷炖梨等新品，借助抖音、小红书等平台传播“0添加”“高纤维”等标签，2024年雪梨枇杷露在山姆所有门店上架4个月便位列水饮榜第一。东阿阿胶通过跨界创新激活传统滋补市场，推出“阿胶奶茶”“即食燕窝”等年轻化产品，成功扭转了“老字号”的固有形象。新馋派通过“透明供应链”策略，展示原料产地、生产工艺等信息，爆款商品如日本豆、0添加西梅干等实现月销破千万。河北兴杰深耕枸杞、贡菊等药食同源原料，依托宁夏中宁、安徽黄山等道地产区建立种植基地，推出“0添加”“高纤维”养生茶饮，2024年营收同比增长45%。北京盛隆诺好供应链公司通过“清洁标签”策略推动供应链透明化，椰子水、植物基酸奶等产品已进入主流零售渠道。
从食品消费趋势来看，透明供应链、原料溯源、清洁标签等已成为行业标配，AI、大数据挖掘等新技术的应用正将消费者日常饮食与自身健康管理深度融合；银发经济的崛起拓宽了慢病管理食品、功能性食品等核心赛道。零售商通过搭建健康商品数据库、动态跟踪政策导向与消费热点，强化“健康消费顾问”的专业角色，提升员工健康素养和服务技能，丰富健康商品组合及消费场景，构建从“提供商品”到“提供健康”的商品服务体系，从而更好地实现企业商业价值与社会价值双重跃迁。
中国连锁经营协会大健康工作委员会依据2019年发布的纲领性文件《健康中国2030连锁行业行动计划》开展工作，聚焦健康商品行业标准的制定，健康可持续零售环境的打造，健康生活指导专业人才的培养，以及健康消费科普知识的传播，与中国疾控营养所、中国食品安全风险评估中心、联合国儿童基金会、世界资源研究所等国内外权威专业机构开展交流合作，推动中国健康消费市场的发展。
日期：2025-03-18
