作者：彭先武，安利（中国）研发中心有限公司研发及技术法规总监
中国的大健康产业是一个万亿级的市场。国家统计局公布数据显示，中国全国居民的人均消费支出为19,853元人民币，其中，人均医疗保健消费支出为1,685元人民币，占比8.5%，这相当于一个每年2.4万亿的大市场。而且医疗保健的人均支出在2018年增长了16.1%——远超人均可支配收入的增长率，显示了消费者在投资自身健康的高意愿。
经过多年的健康教育，中国公众对于良好生活方式的认识已经相对较为清晰。根据世界卫生组织WHO的定义，健康不仅是没有病和不虚弱，而且使身体、心理、社会生活三方面达到的完满状态。英敏特2019年的调查数据显示，几乎每一位受访者（98%-99%）都认为包括膳食均衡等健康生活的关键因素都是重要的，但同时有相当大部分（43%-54%）认为自己做得还不够好，在审视自身不足的同时更需要品牌帮助他们做得更好。中国消费者认为，饮食不仅影响身体健康，并且期待饮食可以改善心情，让自己更有活力，甚至让大脑的表现更好。其中，中国消费者期望通过饮食来保持肠道健康的期望（61%）更是远高于其他国家的消费者（美英日消费者为34%-38%）。
2020年初的疫情来袭，使得消费者的心态以及行为发生了明显转变。根据埃森哲公司的报告显示，突出的变化包括：1）健康优先，危机深刻唤起了人们对于健康的担忧，即使在疫情退却后也未见减弱；2）信任重建，来自熟悉的品牌、朋友推荐的产品更容易得到信赖；3）虚拟时代，许多事物由线下转为线上，涉及每个人的工作、学习、消费、社交生活等方方面面。欧睿国际报告也显示，后疫情时期较为突出的消费者健康趋势将包括，数字化融入及社交媒体，更加关注（健康）生活方式，青睐个性化产品等。
上述消费者的行为转变将对中国的营养保健食品产业带来深远影响。得益于中国 “战役”成功带来的信心（尼尔森调查显示92%消费者对于中国战役成功表示有信心），以及消费者对营养健康的愈发关注，中国的营养保健食品产业有望继续此前的增长势头。艾媒咨询的报告显示，中国的保健产品市场规模有望从2019年的2227亿元增长至2021年的3307亿元，增长幅度接近50%。欧睿国际对行业企业的调查也显示，大健康领域中有不少细分板块未来会受到企业的高度关注，包括维生素和膳食补充剂、体重管理和健康、草药/传统产品等。
顺应着消费者在疫情期间的一系列消费行为和习惯的转变，行业企业也纷纷感受到经营端的深刻转变。比如欧睿国际调查显示，在2020年3月至2020年5月的全球COVID 19高峰期，由于担心感染的威胁，消费者以比以往更高的价格利用电子商务购买维生素和膳食补充剂；同时在许多市场，互联网/电子商务渠道得到强劲增长，健康专营店以及大卖场/超市也有一定程度的份额增长，相比之下规模较小或是非官方的零售商由于被迫关闭等原因则会丢失市场份额。尼尔森报告也显示，有67%的零售商表示接下来6-12个月会加强线上线下融合，53%表示会加强健康产品的货架占比。
直播渠道的兴起更是不容忽视的一环。毕马威报告显示，当前直播电商正全面爆发，伴随疫情洗礼，“直播+电商”的新零售业态加速兴起，不仅影响了人们的消费方式，也助推了企业拓展境内外市场。有71%的消费者更倾向于根据社交媒体的推荐购买产品，也有89%的出海品牌企业表示，从KOL（意见领袖）营销中获得的投资回报比其他营销渠道更高。
在疫情期间，安利公司从全球总部再次坚定地表达了“中国优先”的战略。为了更快更好地满足新形势下的消费者营养健康需求，安利公司加大了产品创新和研发的力度，同时在多个重点板块迅速取得了突破。此次报告围绕4个板块展开进一步介绍：1）免疫健康；2）草本植物；3）健康零食；4）定制营养。
免疫健康。英敏特数据显示，从今年2月底到5月初，中国消费者维生素和保健品的使用不断增加，从48%增加到57%，同时九成受访消费者表示疫情提高了自己对免疫力重要性的认识。在战疫紧迫的关键时刻，安利公司在短短2个月内便研发推出了维护免疫健康的新品，甘草姜黄维生素C饮品。其中，甘草是中医药以及养生食疗中广泛使用的植物，姜黄是阿育吠陀草药和烹饪植物中颇受欢迎的品种，而针叶樱桃中提供的维生素C也是人体必需的营养素之一。在汇集传统医学认知和现代国际研究成果的基础上，纽崔莱科学家们通过先进的系统生物学研究方法发现，这一配方有助于调节免疫应答，抑制过度的炎症反应，从而防止细胞因子风暴的发作。这不仅为探寻营养健康食品在免疫力方面打开了新视野，更是为免疫相关的新型膳食补充剂的配方策略拓展了新思路。
草本植物。在中国，有很大一群人，更相信草本植物以及食疗带来的养生功效。我国的中草药保健品市场发展蓬勃，在2019年的保健品市场中，中草药占超过1/4的市场份额，是大健康领域各品牌希望抢占的蓝海。据大数据的预测，未来几年中草药市场以超过10%的复合年增长率持续呈现良好走势。所以纽崔莱也借助85年来的科学积淀，采用汉方传承，以自己的高标准的科学种植和植物萃取方法，推出纽崔莱中草药系列-汉本萃，这将为纽崔莱在中国的深耕迈进一大步 。比如我们新推出的清润饮品，以人参百合及茯苓提取物为核心组方，在科学家们开展的健康成人的随机对照试验中，显示出对心肺系统的保护作用，包括减少炎症性指标水平以及提升抗氧化指标水平等，从而减少受试者在暴露于PM2.5环境中所受到的损害。此外，纽崔莱科学家们也积极采用质谱联用及系统药理学等现代研究方法，对传统“药对” 组方的保健食品进行研究。结果发现，白芍和甘草组合可通过互补和协同机制对肝脏产生保护作用。为传统中医药理论应用于保健食品研发提供了创新的思路和研究途径。而安利公司参与的国家重点研发计划“中医药现代化研究”专项的子项课题，目前以有研究成果陆续发表，收录的期刊更是包括《美国临床营养杂志》（Am J Clin Nutr.）这样的营养领域顶级学术刊物。
健康零食。中国拥有万亿级的零食市场，而且这个市场正向着健康化的方向升级。商务部《零食行业发展报告》显示，中国的零食行业总产值将维持~18%的复合年增长率，预计2020年将达到约3万亿元人民币的规模。安利公司也正在全球范围内与营销人员一同积极投身社交电商的新业态，其中纽崔莱品牌下的零食化营养食品小n已经在6月份与大家见面，除了满足年轻人的健康诉求，还有好吃的口味，高颜值的包装，非常有竞争力的入手价格，同时还借助了音乐社交属性，在包装上扫码，就可以听到“猜你心情”的音乐。为了保持产品的吸引力，安利公司的小n系列 基本会按照每个季度出新品的节奏扩充产品类别， 给市场带来更多的惊喜。
定制营养。这是一个颇具前景的新兴领域。调研机构Research And Markets的报告显示，个体化营养全球市场规模在2018年达到62.1亿美元，预计到2027年将达到255.3亿美元，复合年增长率为17.0%。推动市场增长的因素包括：健康意识的提升，特定传染性疾病发生率的增长，以及由此导致的消费者偏好发生变化。而根据美国国立卫生研究中心发布的2020-2030战略计划，精准营养成为该机构未来10年营养研究的核心方向。安利公司也正在积极布局和参与到定制化营养的领域中。在中国市场，我们已经在上半年推出了推出系列定制化营养产品，包括纽崔莱男士活力组合、女士元气组合、黄金营养组合等。该定制化营养组合是由安利公司在美国进行生产，其中的倍立健片用以补充日常所需的维生素，矿物质，植物营养素，鱼油胶囊提供不饱和脂肪酸。在此基础上针对不同人群的营养需求也提供定制化营养。其中纽崔莱男士活力组合选择了奶蓟草片，基于西方理论可有助于保护肝脏健康；纽崔莱女士元气组合选择了月见草油胶囊，其中含有γ亚麻酸，有助于改善经前期不适以及皮肤健康，而且该组合中的深海鱼油胶囊采用了更小的软凝胶设计，更方便女性食用；而纽崔莱黄金营养组合选择了健络精华，含有氨基葡萄糖，有助于维持和改善关节健康。值得一提的是，定制化营养的法规在韩国已经有突破性的试点。安利（韩国）成为首批试点企业。根据该试点方案，企业的专家顾问可以结合消费者个人的特定营养和生理要求，包括其本人的身体状况、饮食习惯、乃至基因检测等，推荐不同种类的保健功能食品的组合，并配制成为针对该消费者的独立包装由消费者方便购买。
综上，中国的大健康产业是一个万亿级的市场，而且消费者在自身健康方面有很高的投资意愿。经过多年的健康教育，中国公众对于良好生活方式的认识已经相对较为清晰。而2020年突发的疫情更是给消费者的消费行为习惯乃至整个营养保健食品产业带来深远的影响，包括对健康的更加重视，以及更多通过网络乃至直销等新兴渠道来购买产品等。这需要行业企业能够迅速做出调整，开展多方面的产品创新，同时加大研发投入和力度。安利公司结合自身优势，在2020年上半年在多个板块都推出了全新的产品，包括免疫健康、草本植物、健康零食、定制营养等。每个板块的新品都有着科研以及消费者调查等详实数据的支撑，同时，安利公司也希望为中国营养保健食品产业的创新突破摸索出行之有效的路径，与行业共同健康成长。
日期：2020-12-12
