“CHALI茶里”谭琼：一路逆袭，只为一口地道“中国茶”

“CHALI茶里”谭琼:一路逆袭,只为一口地道“中国茶”

2024年11月,“CHALI茶里”为完成B端客户及“双十一”茶饮订单,正加班加点有序生产。在生产车间,记者看到工人们正紧张忙碌地工作。

作为本土快消茶品牌,“CHALI茶里”从2013年初创即对标立顿,为一口地道“中国茶”,创始人谭琼一路“披荆斩棘”,完成一次次超越。

茶缘:妙不可言

CHALI茶里的创始人谭琼,是一位与小罐茶杜国楹类似,营销人出身的行业跨界者;同时,也是一位一开始就以“消费品逻辑”在做茶品牌的创始人。

做茶之前,1998年谭琼从中南大学市场营销专业毕业后,即南下广东,先后在房地产、航空,再到金融行业任职。2005年,在金融领域,28岁的谭琼独立创建易宝支付华南分公司团队。2012年,她的易宝支付业务盘子已经实现年收5个亿。

也是这一年,她为广东省的一家国企客户申请完支付牌照。这家国企在省商务厅的要求下,要为一个“茶行业B2B交易平台”的新项目构想出具一份可行性研究报告。他们便把这项任务,交给了刚刚在易宝支付上完成合作的谭琼。

于是,原本对茶知之甚少的谭琼,带着几个同事实地考察了中国茶的核心茶产区、几大传统茶品牌、毛茶加工厂、茶叶供销社,以及几大城市的一二三级茶叶市场。

无心插柳柳成荫,调研结束后,谭琼在对中国茶产业有了系统认知,在“茶行业B2B交易平台”项目构想上,因为中国茶叶市场的特殊非标状态(产区产品特性的非标;批发交易价格的非标;C端流通环节的非标),导致基本无法在B2B平台上进行大宗交易,最终得出了否定结论。

但,四个多月的行业考察,也令谭琼萌生了创建茶品牌的想法。

36岁创生“CHALI茶里”

茶叶在中国的历史虽长,但商业化市场进程很短。其市场化源于1992年中茶总公司改制。市场上的第一代茶品牌,很多就是在改制时,买下国营的茶园或茶厂。

然而,由于茶产业上下游的种种问题和条件限制,这些茶品牌都很难做到大规模发展。2013年,品牌茶企有且只有天福茗茶一家做到港股主板上市。而当时大众需求端的茶叶供给存在很大市场缺口。

因为当时的茶叶市场主流,要么走上礼品或收藏路线;要么是文化包裹很重,品鉴门槛很高。

虽然行业背后的底层逻辑相同,但产品上的巨大差异性,也让谭琼花了整整4个月的时间,专门请了茶科所和大学的茶学老师等,上了一整个本科阶段的茶学知识点。

与此同时,在中国茶的基础上,她还放眼国际,补充了全球茶行业的背景,之后正式进入到茶品牌的创建中。

2013年8月,正值谭琼36岁,“CHALI茶里”正式诞生了。

对标然后超越“立顿”

中国作为茶叶发源地和世界第一产茶大国,曾经市场占有率高达七成的茶品牌,却被1992年进入中国的“立顿”把持。其根本原因在于,它做好了“标准化”和“快消品化”这件事。

立顿在茶叶标准化上的这些经验,无疑给了谭琼非常好的启发。如何借鉴立顿袋泡茶的形式,进行CHALI茶里自己的产品标准化?

按照谭琼的逻辑,主要就是三个层面的标准化:标准化形态、标准化品质、标准化价格。

自此,在借鉴立顿袋泡茶的基础上,利用日本刚好诞生的全新三角包设计,结合中国市场群体的特殊大背景,CHALI茶里“微创新”出自己的原叶三角袋泡茶形式。同时立足消费者洞察,确保产品的标准化品质及价格问题,从而终于最大程度完成了品牌打造的“标准化”基础路径。

与此同时,在消费者感受中,CHALI比立顿有两个显著的超越,CHALI的茶包是可降解玉米纤维材料而非立顿的无纺布或过滤纸材料,CHALI的茶包里是整茶而非立顿式的碎茶。

“CHALI茶里”想在B端场景中逐渐替换立顿,提供更适合中国人口味的高端中国袋泡茶。由此,谭琼所创立的茶里,开始在B端办公用茶、酒店用茶等业务方向加速抢占立顿市场份额。

在这一思路下,“CHALI茶里”对花草茶、水果茶、养生茶等品类进行深挖,从嗅觉、味觉、感觉、视觉四个角度出发进行调配、组合。其中,蜜桃乌龙口味的水果茶曾在直播间实现了一晚卖出8万盒的成绩。

在用消费品逻辑做袋泡茶的思路指引下,“CHALI茶里”获得了极为快速的增长。2020年,该团队就曾预测,将在1至2年内实现国内茶包产品总销量将超过立顿。而谭琼在2023年的采访中就曾表示,“CHALI茶里”已经实现了超越立顿的目标。

立顿在中国的最高峰时期,一年销售的茶包大概50亿袋,这个数据会是“CHALI茶里”的一个基础。另外从消费者的角度,未来中国理论上有10亿适饮茶人群,我们希望能够打动其中5000万人群一年消费200个茶包,那么“CHALI茶里”的生产规模将达到100亿个茶包,营收规模接近200个亿,这是我们更为长期的目标。谭琼不只是说,更在做。

引领年轻人:喝茶,品茶,爱上茶

11年里,“CHALI茶里”品牌经过从初创,再到快速发展、转型升级的成长历程,不断吸引着年轻茶消费市场的关注。品牌多次在天猫双11“花草茶”类目销量第一,成为国内“袋泡茶”品牌的领跑者,并进入发展的快车道。

市场也对“CHALI茶里”的快速增长给予了热烈回应,“CHALI茶里”成为了众多投资人追逐的目标,投资机会一票难求。

根据天眼查信息显示,茶里共经历了四轮融资——2020年茶里完成了亿元级B轮融资,由碧桂园创投领投,温氏投资、易凯基金跟投;2021年,纪源资本、碧桂园、易凯资本等再次向“CHALI茶里”追加了新一轮数亿元融资。

资本的助推,以及对市场风向的把握,让“CHALI茶里”快速增长。曾经创造日销80万茶包,三角袋泡茶年销售2亿袋,连续四年占据天猫双十一花草茶类目第一的成绩。

2022年,“CHALI茶里”的袋泡茶销量达到了2亿包。

而在“CHALI茶里”的成绩背后,花样迭出的营销手段,也起到了十分重要的作用。

在跨界营销上,去年“CHALI茶里”与松赞酒店集团展开战略合作,推出联名茶礼“松赞系列”,以茶旅融合的方式为消费者提供独特的茶饮体验。同时为了更好成为年轻人的朋友,“CHALI茶里”携手亚洲50佳酒吧“庙前冰室”举办了一场“新茶老友”的联名活动,通过茶+酒的独创特调饮品,引发更多年轻消费者的热议。

此外,“CHALI茶里”还与泛娱乐跨界音乐节、电影,甚至是游戏,茶里借助与艺术、文化IP跨界,带动该品牌在小红书、微博、B站等社交媒体的传播。

做世界的“CHALI茶里”

不过,风生水起之下,却难掩袋泡茶市场容量有限的问题。

华经产业研究院数据显示,我国袋泡茶企业数量呈缓速上升走势,增长动力逐渐不足。截至2022年底,中国袋泡茶存续企业数量共为1937家,与上年水平基本持平,主要是因为我国袋泡茶行业企业处于离散、点状发展状态,尚未形成本土企业集团化、品牌化发展格局。

并且,袋泡茶的核心使用场景是有着较强ToB属性的公司茶水间和会议室。B端场景的产品想要真正打动C端消费群体,其眼前的竞争者显然不只有立顿而已。毕竟,对于今天的消费者来说,想要品尝到一杯健康又味道独特的饮品,选择实在太多了。

那么,想要继续拉高企业的发展天花板,仅有袋泡茶,肯定是不够的。

“CHALI茶里”品牌着眼长远,致力于打造坚固的供应链,为未来发展积蓄力量。公开信息显示,2022年1月,“CHALI茶里”集团总部在广州南沙正式落成,标志着“CHALI茶里”集团自建供应链体系工作取得里程碑式突破,成为拥有全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的茶产业研究中心,以及精深加工生产制造中心的袋泡茶企业。这将加速中国高端袋泡茶产品标准化、工业化、科技化发展进程,进一步夯实供应链基础,为“CHALI茶里”集团未来产品研发和技术升级提供强力支撑。

和众多国内企业一样,受疫情及宏观经济环境影响,“CHALI茶里”也面临一些意想不到的压力和挑战,近期还发生银行抽贷问题。这些都需要企业不断调整产品策略、优化运营成本等。

据悉,为优化运营成本、寻求可持续发展,“CHALI茶里”近期对个别部门依法进行精简或裁撤。同时为完成B端客户及“双11”订单,CHALI甚至二十四小时开工进行生产,努力为消费者提供健康、标准的茶饮品。

2021年618,“CHALI茶里”拿下天猫京东双平台茶类目TOP1;2021年双11,“CHALI茶里”全网销售额破亿,又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。

今年的双11及“CHALI茶里”的未来走向,谭琼会交出怎样的答卷?事实上,答案就在年轻人爱捧的那杯“茶里”。