摘要:四大差异化的营销秘技,且看奥利奥如何打造值得收藏的全链路营销方法论
六月已至,随着夏日逐渐升温,各大品牌“内卷”的初夏营销战也在热力升级,而“最会玩的小饼干”奥利奥早已强势突围,携手自带光环效应的旗舰级萌物大熊猫,以全新奥利奥熊猫限定系列多箭并发的营销攻势抢尽风头。奥利奥锚定“玩在一起”的精神和理念,从“天作之合”的产品端焕新,到“精准拿捏”的媒体端赋能,从萌力max的动画大片巧思,到整合线上线下的沉浸式多维体验,此次奥利奥的大玩特玩已辐射全国多城市和地区,令无数消费者“为萌折腰”,唤醒玩心,享受和奥利奥一起的惊喜时光。
奥利奥这场“品效销一体”的营销新模版背后,是哪些秘技和打法?有着怎样的品牌增长启发和行业借鉴意义?
秘技一:玩转产品,焕新环环相扣,按下玩心开关
对快消品来说,品牌是“毛”,产品是“皮”,皮存而毛附,产品永远是品牌“亮剑”的核心,因此产品能否有所突破、能否讲好故事,是打响营销战的第一要义。作为“最会玩的小饼干”,奥利奥每次的产品“大动作”都是独出心裁、领衔行业,而此次奥利奥熊猫限定系列从三大方面革故鼎新,玩转最核心产品线的全渠道焕新,为后续发力媒体传播和受众互动奠定了坚实的基础。
首先是意料之中又惊喜有余的产品焕新。意料之中,在于“黑白黑”、“圆滚滚”、“好玩”,是奥利奥与大熊猫共同的、直接的属性和标志,这根植在消费者深刻的记忆点中,也获得了他们发自内心和溢于言表的喜爱和欢心,因此黑白的圆形小饼干和黑白的圆润大熊猫携手,可谓浑然天成。除了把握天然属性的契合,奥利奥更深入洞察中国消费者、尤其是年轻受众的内心,惊喜推出6款限定熊猫饼纹,不仅以国宝萌态生动演绎中国特色传统文化,更传递出年轻一代对自在生活的追求和向往;此外,8款不同的卷膜上,大熊猫与奥利奥的互动憨态可掬,网络热语和大熊猫的“家乡话”自带时髦度和亲切感;同时焕新的还有奥利奥巧脆卷,抹茶口味形似大熊猫最爱的竹子,配以大熊猫心满意“竹”的表情包,带来视觉和味觉双重享受。人们遇到萌物时大脑会产生多巴胺,心情由此变得愉快,自然激发玩心——奥利奥与大熊猫的天作之合让萌力值加乘,刺激了无数中国消费者的多巴胺,从而玩心大发,真正做到了产品之新和品牌基因合而为一。
其次是带动情绪的公益行动和文化情怀。产品焕新绝不止步于吸引眼球的包装,更离不开故事和内涵的支撑。奥利奥深知国宝之萌背后,更有保护之义,特联合成都大熊猫繁育研究基地,认养了两只具有亲缘关系的大熊猫——奥莉奥和小奥利奥。一方面,奥利奥从“玩在一起”这一精神内核出发,表达重视家庭和亲密情感的重要外延;另一方面,从具有怀旧色彩的“盼盼”,到年初刚落下帷幕的北京冬奥吉祥物“冰墩墩”,大熊猫是世界公认的中国文化名片,永远能够触及每个国民内心最柔软之处、激发天然的民族自豪感,大熊猫加“萌”奥利奥并非简单的灵感碰撞,更折射出奥利奥对中国文化的重视和理解、对中国消费者的尊重和正向引导,从而在产品焕新中释放情绪共鸣的能量,增加品牌的价值。
最后是从“想玩”到“玩在一起”的体验“开关”。一环是焕新产品,一环是情感链接,只差一步串联关键环节的“开关”。奥利奥从核心产品出发,延伸出一系列玩心十足的互动巧思:玩转熊猫DIY礼盒打开了消费者参与的开关,按照预留的折线折叠、并在两侧插上奥利奥饼干作为熊猫“耳朵”,礼盒就变身成可爱的熊猫口罩盒,盒子两侧是熊猫的“萌爪”,打开它又可将礼盒作为口罩支架,也正切中疫情常态化时期的日常需要;玩心互动裸眼3D礼盒打开了消费者猎奇的开关,轻轻晃动礼盒,大熊猫“泡一泡、舔一舔”吃奥利奥的萌态就跃然于包装盒上了,简单的巧思带来惊喜满满的亲子、好友、爱人互动时光;此外还有熊猫口罩、拼图等赠品,都在单纯的消费场景中构建出奇思妙想的玩乐体验,无论你是大朋友还是小朋友,是同事、朋友还是家人,只要你有一颗纯真的玩心,就能和奥利奥玩在一起,更和亲密的人玩在一起。
秘技二:玩出大片,为大熊猫赋予丰满人设,为玩心写下生动注脚
随着奥利奥熊猫系列惊喜上市,一部集萌力、活力、正能量于一身的官宣视频也重磅出街,引爆全网,俘获了各大平台、全年龄段的受众。每次都有开创突破的奥利奥,这次转战动画阵地,每一帧画面的设计、每一段音乐和音效的选择都极尽考究,并浓缩成15秒短片,契合当下短视频病毒式传播的节奏。在动画故事中,奥利奥将两只大熊猫——奥莉奥与小奥利奥作为主角,通过对两只萌宝情态和动作的细致观察,用巧妙灵动的动画语言展现他们的日常“熊”生,设计出他们的亲子互动,并将印有全新饼纹的奥利奥小饼干和形似竹子的奥利奥抹茶巧脆卷融入画面,设计他们“争抢”饼干、“拯救”“竹子”的生动情节,而这些活泼灵动的画面又完全呼应了饼纹上的熊猫动态,凸显奥利奥核心产品的美味属性和无限吸引力,在赋予他们呆萌、淘气等性格和情绪的同时,整个奥利奥和大熊猫的故事也随之丰满和立体了起来,巧妙传递出“玩在一起”的感染力。
大熊猫与中国文化的天然联结也完美融入到动画大片的细节中。虽然只有短短15秒,但其配乐却集标志性的中国传统乐器和国乐演绎方式为一体,包括古筝、扬琴、笛子、锣等,并将打击、弹拨、吹奏等元素完美融入轻松俏皮的音乐调性,谱写出新国潮曲风,奥利奥对于中国元素的致敬、中国文化的发扬可见一斑,结合大熊猫快乐玩耍、亲子嬉戏的画面,更将奥利奥对中国传统文化中“家庭和睦”、“亲人合乐”的理解展现的淋漓尽致,不仅和中国消费者玩在一起,更和中国文化玩在一起,激发深度共鸣。上线 10 天,全网播放量超过 4.46亿+,互动量超 199 万+。
秘技三:玩准媒体,以精准媒体策略,撬动多方资源共振
奥利奥深谙各类媒体特性,深度洞察不同圈层的受众,在此基础上形成定制化的媒体战略,建立有效对话。此次熊猫限定系列在传播阵地和精准传播上又一次迈出了突破性的跨步,把大熊猫元素玩到极致,将央视网专为大熊猫打造的国际新媒体聚合平台——iPanda熊猫频道作为核心合作媒体。这次合作既是顺势而为,更是合力创造。
顺势而为,是借iPanda之势,最大化圈粉。iPanda聚焦大熊猫主题,建立了涵盖移动直播、手机端、网页端、社交平台等多终端的媒体矩阵,既具有官媒属性,又是多元化内容,其优质的直播内容、海量原创视频等早已吸引了全球上亿级爱萌宠、爱玩乐的年轻人关注,与此次奥利奥的核心目标受众精准重叠;此外,北京冬奥会“大熊猫热”的余温尚存,本就积聚了海量粉丝的iPanda更借此进一步拓展了内容、积累了人气,奥利奥借此之势与iPanda携手,无异于在媒体传播上的火力全开,充分发挥了媒体平台的势能和加乘效应。合力创造是在圈粉的基础上,创新和沉淀品牌资产。从共同的大熊猫符号出发,奥利奥又能够与iPanda碰撞出新鲜好玩、创意无限的传播内容,在走进年轻人内心的同时,潜移默化将品牌与备受喜爱的国宝捆绑,并转化成自己的品牌语言,丰富了品牌形象,积累了可持续利用的品牌资产。
在策略上,基于iPanda不同终端的属性及不同的营销节点,奥利奥精准规划内容和渠道策略,形成长效机制:通过全年不间断的图片及视频内容强势圈粉;合力创作 “奥利奥认养了奥莉奥”、“大熊猫都这么‘卷’了吗?”、“大熊猫的摆烂计划”等定制视频,强化品牌和大熊猫符号的联结,勾起吃货们的尝鲜欲,深度种草;并借力儿童节热点启动直播活动,全程直播奥莉奥与小奥利奥的“快乐六一”,邀粉丝一同来“圆“宇宙和熊猫互动,令消费者玩心“萌”动,不断强化“玩在一起”的核心信息,为“品效销一体”链路画上点睛之笔。截至目前,iPanda平台上的相关视频已达到900万+曝光量,互动量也飙升至9.5万+,曝光量相比增长223%。
此外,奥利奥在媒体形式和媒体投放渠道上也有了全新探索。奥利奥通过数据赋能打开媒体运用新格局,基于儿童节、父亲节等不同时间节点、不同消费场景,实现千人千面的精准触达,有效转化。千人千面开屏曝光量高达4300万+,点击量破160万+,CTR相较过往整体提升171%。
在投放渠道上,进行多触点整合,集合顶流媒体平台腾讯、爱奇艺、抖音、微博及裸眼3D户外广告等多种形式,强势官宣焕然一新的奥利奥产品,高频次触达大批量人流,充分释放萌力效应;同时进行点对点靶向瞄准,线上通过高覆盖的视频类媒体打入年轻人圈层,线下以店铺为圆心,通过楼宇智能屏,精准辐射店铺3公里以内的商住人群,提供从种草到购买的最短路径,有效提升了目标群体的线下销售转化。以多平台、多资源共振,形成了从圈粉、种草到购买的坚实闭环。
秘技四:玩透营销,创意为王,打造线上线下沉浸式互动体验嘉年华
携手大熊猫这一影响力巨大、记忆点深刻的标志性符号,如果没有在营销上找准定位、吃透玩法,品牌的角色很容易被大熊猫的光环掩盖,在这点上,奥利奥当仁不让,以线上线下全链路的整合营销实现目标群体全覆盖,以沉浸式互动体验的营销玩法推动“品效销一体”的达成。
在线上平台,玩透社交媒体,创意和互动双向赋能,引爆流量脉冲,点燃玩乐激情。
汇集上亿年轻人、拥有病毒式传播能量、聚合丰富UGC内容的抖音平台自然是首选。奥利奥特别设计“吃出超萌熊猫脸”抖音挑战赛,通过抖音贴纸道具,熊猫奥莉奥和小奥利奥,一边嬉戏着互喂奥利奥饼干,一边期待着屏幕这边的你张嘴接住饼干,“吃到”饼干的瞬间大熊猫会手舞足蹈,还会为你开启熊猫脸特效,邀你合影。如此萌感溢出屏幕,又乐趣横生的互动,不仅巧妙融入了奥利奥,更是深度洞察并拿捏了新时代年轻人、亲子用户的喜好:熊猫脸特效从年轻人热爱萌宠的特征出发,以轻巧易传播的方式撩动他们的好奇和“爱晒”之心;互动游戏则抓住了年轻人乐于沉浸、乐于玩的心态,并打破了流于形式的设计,让用户和熊猫“玩在一起”;点睛之笔在于通过熊猫的超萌动作,将奥利奥饼干“喂”给用户,让用户欣然接受熊猫的投喂,激发了用户在潜移默化中种草,让这些玩心时刻留下浓墨重彩的奥利奥印记。
此外,为了点燃全平台用户参与挑战赛的热情,推动挑战赛进一步出圈,奥利奥深度布局与年轻一代和亲子这两类双轨人群高度契合的各类KOL,结合账号自身调性,发布与之匹配又自带热度和话题的系列内容——亲子类KOL和家中萌宝一起体验熊猫脸互动,萌宠类KOL让自家宠物也参与到挑战赛中,校园类和职场类KOL等则融入了年轻人丰富的生活和工作场景……他们花式演绎挑战赛,号召全平台目标用户参与打卡,与奥利奥玩在一起的同时,更引导他们在互动中收集六款饼纹“盲盒”,从而形成扩大传播效应,促进购买转化的双赢效果。
除了抖音挑战赛,奥利奥结合各平台差异化,还在微博、抖音、小红书多平台投放,更好的实现产品种草,促成售卖转化。
微博以搞笑段子手头部达人,围绕熊猫大片进行二次传播,将品牌上新信息全面覆盖;抖音则以自制小剧场、创意美食、花式模仿熊猫饼纹等多种趣味内容种草新品,促进消费者沉浸式体验;在小红书端,从包装颜值、产品形态到口味口感等多角度全面解析,最终推动消费者完成购买。
此外,奥利奥稳稳把握牢据流量顶峰的微信平台——微信所处的腾讯生态也早已渗透进大众日常,小程序也就凭借着天然优势成了继公众号之后品牌的重点宣发地之一。
奥利奥从2020年开始打造的官方小程序“奥利奥玩心小宇宙”已成为探索新品、品牌发声的高地,而此次熊猫系列,奥利奥持续在小程序上深耕,聚焦已形成规模的奥利奥粉丝,主打互动体验牌,无疑是在沉淀品牌资产、撬动从公域流量到私域转化的又一次突破性跨步。在“熊猫食刻 玩在一起”的主题下,精彩动画大片、焕然一新的产品及礼盒、熊猫奥莉奥和小奥利奥的“萌场面”等悉数登场,更特别设计了萌力和玩心并举的“与超可爱的卡通熊猫互动赢好礼”活动,左右滑动摸一摸大熊猫,便可以赢取惊喜奖品,最高可以获得成都三日游,有机会去成都看大熊猫,同时也沉浸式地体现奥利奥“玩在一起”的品牌理念。
丰富的线上体验是打通公域和私域、线上和线下的开关,消费者通过产品上印制的二维码进入小程序,注册成为会员后即可参与互动、收获惊喜,将拉新和忠诚度管理同步进行,全面提升会员互动率和留存量;而大奖则与线下绑定,在大熊猫基地亲眼目睹奥莉奥和小奥利奥的萌态日常,形成从线上到线下的沉浸式体验闭环,并在提升粉丝粘性和活跃度的同时进一步拉新、沉淀,积聚品牌资产。5月份拉新环比新增130%。
同时,特别设计的奥利奥大熊猫限定表情包也随新品在微信上线,时髦的社交用语搭配萌感十足的动作,熊猫萌力席卷社交圈,短短一周下载量已破万。
线上各环节全面出击的同时,在奥利奥的全链路营销中,线下阵地也在同步发力。在线下,奥利奥玩透事件营销和渠道通路,精准触达目标人群,双引擎驱动销售转化。
奥利奥的“大动作”定位在大熊猫的故乡——成都,这背后的原因不言而喻,利用蓉城与大熊猫的天然联结形成叠加效应,覆盖核心人群,为大熊猫符号增添主场气势。在成都商业体汇聚、人流密集处,奥利奥熊猫限定系列“空降”至巨幕,利用黑科技打造裸眼3D效果,熙熙攘攘的人群之上,两只憨态可掬的熊猫在“竹林”间嬉笑玩闹,争抢美味的奥利奥熊猫饼干,仿佛要“冲出”屏幕,而黑白圆润造型的奥利奥小饼干也“呼之欲出”,伴随着新国潮曲风的动感节奏,似乎能够打通观众五感,将其沉浸于震撼的体验和“玩在一起”的愉悦中,吸引超700万人共襄盛举,一跃成为年轻人纷纷打卡的“萌玩乐园”,多家本地媒体、行业号争相报道转发。
同时,奥利奥布局本地资讯、本地亲子、情侣故事、姐弟之情等多个维度KOL,广而准地辐射年轻一代与亲子双轨人群,同时辅以朋友、情侣多人群触及。结合账号自身调性及与之匹配的高热度系列内容花式演绎探店打卡,以内容为核心引爆传播影响力,层层突围撬动多端共振,最终有效促进销售转化。
在社交媒体上,人们借由此次营销动作,共同讨论美味好吃的奥利奥熊猫小饼干,以一场营销战役聚焦亲子、情侣、朋友等多元化人群,最终把“玩在一起”的品牌愿景在全网发挥的淋漓尽致。
最大的【奥】秘,是“玩在一起”
在日前举行的芝加哥大学中国论坛中,消费品专家指出:新消费时代已然到来,最大的变化是从B2C到C2B的转化,所谓C2B,必须是一个用户导向的,真的聚焦消费者,用创新的产品和体验与消费者三观共情,形成人和货共情的、联动的商业逻辑。奥利奥此次的大熊猫系列营销战略,就是新消费时代C2B模式下的一份优秀答卷。
首先是和中国文化“玩在一起”,基于本土化洞察,讲好品牌故事。对外资品牌而言,聚焦本土市场和本土用户是第一要义,“入门级”选手只浮于表面,局限于跟随市场洪流、一味迎合用户,而高级玩家则懂得深入了解本土市场、细分核心用户,构建品牌与消费者的双向对话。此次奥利奥选择携手大熊猫,就不仅仅是共同的标志属性那么简单,而是以扎根本土市场多年为基础,深度洞悉熊猫符号在中国消费者心中的情感共鸣,及其背后的重大精神意义,从而对大熊猫形象进行创造性演绎,推行认养大熊猫的公益行动,并围绕大熊猫元素与消费者“玩在一起”,等等玩法都体现出奥利奥品牌精神与本土洞察的深度融合,及其为中国消费者讲好品牌故事的诚意。
其次是和中国消费者“玩在一起”,以用户为核心,投其所好,与之共情。当下流行趋势、媒体环境瞬息万变,年轻消费者是最容易被吸引的一波人,也是最难被留住的一波人,更是头部品牌的必争之地。穿越了百年历史的奥利奥,却一直葆有年轻的灵魂,其秘诀就在于深入、精准的消费者洞察,以及与他们的同频互动、真诚共情。从此次重点城市的筛选定位、到合作媒体iPanda的用户重叠,从围绕产品焕新的诸多“心机”,到社交互动的沉浸式设计,从KOL的准确铺排、到社交语言的运用,都是奥利奥聚焦年轻人和亲子类双轨人群、激荡他们的“玩心”、真正走进其“内心”的体现。
再者是和各类营销渠道“玩在一起”,深入布局的营销章法,才能实现跨界亦无界。在增长困难、营销内卷的时代,传统食品行业如何转型、突围、转化、蓄力,是摆在品牌面前的必答题,奥利奥总是能在每次的营销战中带来新的解题思路。奥利奥深知,真正有价值、有影响力的跨界营销绝不能浮于表面,而是每个环节都更深入、更沉淀,才能在浮躁和狂欢的当下积累品牌的深度和厚度。在产品上,焕新从不只是停留在包装层面,而是深入洞察后的设计巧思,以及完整缜密的故事线;在线上平台,深度把握抖音、小程序、微博、小红书等不同社交平台的特性,定制针对性的互动玩法;在线下,基于数据洞察,在大熊猫符号强相关的重点城市布局,事件营销和O2O模式并轨而行;在KOL策略上,不仅进行了前瞻性的精准布局,在各大渠道精准匹配KOL及其受众人群,更从创作内容和情感共鸣上深挖,将品牌和产品根植于消费者内心的同时,全面激发了二次创作的热情,形成无限延伸的长尾效应,辅之以种草以进行后续的口碑发酵。以此织就的线上线下整合营销闭环让产品全方位、立体式、互动式地包围消费者,通过熊猫符号深入打入各个核心圈层,从而引爆关注,促成销售转化。
最后是始终秉承“玩在一起”的品牌精神,强化“最会玩”的品牌印象,形成可持续的品牌生命力。对当下年轻人来说,“玩心”是对抗压力的积极能量、“玩在一起”是最受欢迎的互动方式。
奥利奥深谙其中奥义,在每次的营销大动作中都不断夯实着“玩在一起”的品牌精神,在突破性的跨界中通过品牌和合作伙伴的相辅相成,相互成就将品牌精神提升至新高度,并在与时俱进中带给消费者远超饼干本身的沉浸体验,而这些品牌印象以及与品牌的情感联结也持续滋养着品牌内涵,强化着品牌差异,沉淀出可持续发展的品牌资产,更激发了整个行业的深远思考。
后流量时代下,营销的战场上,奥利奥还会使出怎样的惊喜“大招”?整个行业已经开始期待了。
