健康儿童零食的赛道越来越热闹了。
2019年，健合集团旗下有机儿童零食品牌GOOD GOÛT咕咕好味抢滩登陆中国市场，立即将有机、健康儿童食品这一新品类拉入主流视野，由此更多品牌开始重视健康儿童零食市场。《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》[1]显示，2019年儿童零食成交额4倍高于所有零食行业。
在FBIF2020食品饮料创新论坛上，健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐，分享了当前健康儿童零食市场的前景，并指出2020年中国休闲零食市场有望突破3万亿元，其中儿童零食市场容量超过千亿，是当之无愧的超级蓝海。
健康儿童零食为何拥有如此大的市场潜力？千亿儿童零食市场的机遇，应当如何把握？健康、无添加食品的浪潮下，如何成为儿童零食赛道的领航品牌？本文将一一解答。
健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐
图片来源：FBIF2020食品饮料创新论坛
一、健康儿童零食处于快速发展阶段，蕴含巨大市场前景
儿童天性爱吃零食。《中国居民膳食指南》表明：平衡膳食应有早中晚三次正餐与至少二次加餐。其中，零食是学龄前儿童全天加餐的重要选择之一。
与此同时，我国儿童食品行业尚处在初级发展阶段。首先，休闲食品行业仍专注于零食品类扩张，未深入儿童零食细分市场。其次，由于缺乏行业规范和标准法规，市场上充斥着高油、高盐零食。这预示着健康儿童零食市场是一片巨大的蓝海。
1、潜在需求：中国家长对健康儿童零食日益青睐
随着食品消费结构的升级，家长的育儿理念正逐步从“基础时代”趋向“高阶时代”。
首先体现在零食消费态度上。很长一段时间，零食被归入“垃圾食品”。健康零食品类的出现，正不断改变着大众对零食的错误认知。根据消费者调研，妈妈们对零食的态度开始变得积极，认为零食不只可以充饥，添加营养，也是孩子童年不能缺少的乐趣。
在零食消费选择上，中国的家长们也越来越重视营养、成分和配方搭配。快决策儿童零食报告显示，“天然/健康，无添加”是妈妈们购买零食时最关注的因素，其次是“营养/成分/配方搭配、保质期和品牌”，保质期和品牌的影响分别占33.3%、30.2%。
“天然/健康，无添加/少添加”是妈妈们购买零食时最关注的因素
图片来源：快决策儿童零食报告
只满足“有机”还不够，“美味”才能吸引小朋友。目前由于市面上儿童零食品牌较少，大部分零食难以兼顾健康和口感，而健康儿童零食品牌的出现，则会给中国妈妈们更多的选择。
2、 市场现状：健康儿童零食领域尚未出现强势品牌
当前，国内健康儿童零食市场尚处于起步阶段，难以满足家长们日益增长的对高质量儿童零食的需求。
纵向来看，零食经历了80、90年代的野蛮生长，现今正走向品类多元化。近年来，随着进口品牌的涌入和消费水平的提高，人们开始寻求高品质的零食，但这只反映零食市场的前沿需求，目前大众化的零食仍是主流的消费选择。
横观儿童零食市场，由于缺乏行业规范，部分零食打上了“儿童”标签，却依旧是高盐、高油、高糖，不利于儿童健康成长。这也造成了市场乱象，以及家长们对国内零食品牌信任度的降低。
由于发展阶段所限、质量监管等因素，这个估值达千亿的大市场暂未出现强势品牌。换言之，国内专为3岁以上儿童打造的，并为消费者熟知且信赖的健康零食品牌，并不多见。
健康儿童零食这块大蛋糕，正等着有实力、有责任感的品牌来切割。
二、健康儿童零食成品类超级蓝海，如何把握机会？
高质量、精细化育儿“食”代来临，预示着专业化、健康化的儿童零食赛道的出现。
健康儿童零食产业已蓄势待发。国产休闲零食品牌，已陆续推出包括儿童零食在内的健康概念新品。未来，在品质把控、产品链条和品牌知名度上，健康儿童零食企业还有更长的路要走。
2020年7月，来自法国的有机儿童零食品牌GOOD GOÛT咕咕好味亮相FBIF2020食品饮料创新论坛，在展示其丰富的有机儿童零食的同时，也向中国市场传递出领航健康儿童零食领域的决心。我们就以GOOD GOÛT咕咕好味的产品、品牌打造路径为蓝本，拆解抓住健康儿童零食这一新机遇的三大法则。
GOOD GOÛT咕咕好味在FBIF2020食品饮料创新论坛展出
图片来源：FBIF2020食品饮料创新论坛
1、 坚持高阶标准，用品质赢得消费者的信任
品牌商们要想在良莠不齐的市场上站稳脚跟，就要对产品品质严格把关，做到货真价实。《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》指出，健康品质是消费者的首要关注点，包括成分、材料、工艺及口味等方面。在FBIF2020食品饮料创新论坛上，健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐也分享到，对于健康零食的定义，消费者最看重“纯天然”和“有机”。
“纯天然”和“有机”被认为是健康零食最应具备的特质
图片来源：颜璐总经理在FBIF2020食品饮料创新论坛上分享的PPT
目前在食品生产上，欧盟有机认证是国际公认的权威有机农业认证机构，“有机”一词在欧盟有着严格的法律定义。该认证要求：食品中至少95%的含量是有机的；生产中严禁使用转基因生物及其产品；必须尊重自然的系统和循环。法国国家有机认证AB (AGRICULTURE BIOLOGIQUE)则更为严格，它要求全产品原料成分必须100%来自受管控的有机农场，且须每年认证一次，还要通过不定期的抽检，若不符合规定，将处以大额罚款，并在三年内不得再申请。
一直致力于为业界树立品质标杆的GOOD GOÛT咕咕好味，就获得了法国国家有机认证、欧盟有机认证的双重有机认证。它的食材100%源自全球有机农场，提倡使用最简短的配料表，不添加色素、香精和防腐剂。如旗下产品有机巧克力饼干就采用减糖配方，减糖30%；有机蜂蜜坚果棒以有机扁桃仁、蜂蜜、香蕉干、碧根果仁、膨化脆米为主要成分，拒绝添加色素、香精、防腐剂或油炸。真正做到了在食材栽种、制造、包装、储存和运输的全生产环节，符合有机规定。
2、丰富产品线，形成独特的品牌护城河
健康儿童零食方兴未艾，可供家长选择的有机零食品类还不够丰富，而在最受儿童欢迎的品类上，如何推陈出新，兼顾营养、口味和趣味，是当下品牌商提高竞争力的关键。
GOOD GOÛT咕咕好味不仅仅是中国市场上最早一批专注于健康儿童零食的品牌，也始终在升级技术、迭代产品、不断创新，形成了现在多品类的产品矩阵，包括有机坚果棒、有机榛子巧克力夹心米饼、有机牛奶巧克力迷你米饼、有机巧克力饼干、有机谷物脆等多种受儿童喜爱的零食品类。
除此之外，《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》还指出，“趣味激发互动欲”是儿童零食行业三大消费诉求机会之一。调查显示，“IP卡通颜值”、“创意跨界”、“兴趣食玩”、“搞怪逗趣”排在2019年儿童零食搜索词UV量的前四位。GOOD GOÛT咕咕好味就通过激发孩子动手能力把“有机”理念具象化，并增添了产品的趣味性。
今年4月GOOD GOÛT咕咕好味推出了一款限量GOOD GOÛT农场礼盒，礼盒是小房子形状，打开后是一层有机巧克力米饼组合，把产品拿开之后就会看到一块“农场试验田”，盒子的下方还有一个小抽屉，里面是营养土、绿植种子、园艺铲。小小巧思，既可以让孩子们感受种植的乐趣，激发孩子动手创造力，也让孩子们在家就感受到自然的魅力。
在FBIF2020食品饮料创新论坛上，健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐透露，GOOD GOÛT咕咕好味在2020年会有多款新品上市，值得期待。同时，GOOD GOÛT咕咕好味还将专门针对中国消费者，开发更多适合中国小朋友营养需求和口味喜好的新产品。
3、重视品牌塑造，做更让家长信任的儿童零食品牌
儿童零食成超级蓝海，也意味着未来的竞争会越来越激烈，如何突出重围？在做好产品的同时，还要注重品牌的打造。品牌战略的定位，应在扩大品牌知名度同时，注重与消费者的沟通与交流，主动承担社会责任，以推动市场良性发展。
《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》对消费决策时间节奏的调查也指出，目前在消费者决策中，品牌心智还不强。这提示健康儿童零食品牌商们，在未来很长一段时间，需要提高家长对专业儿童零食品牌的认知度，同时通过品牌代言、精准营销，扩大品牌知名度。
2019年4月，GOOD GOÛT咕咕好味正式官宣基利安·姆巴佩将担任品牌全球大使。作为全球身价最高的球星之一，姆巴佩对下一代的健康重视与品牌的形象十分契合，这一举动也是GOOD GOÛT咕咕好味扩大品牌影响力的重要一步。今年 5月GOOD GOÛT咕咕好味，再度联手天猫，发起“儿童零食品类日”活动。一系列的举措，积累了无形的品牌资产，也更能精准打动目标消费群体。
除此之外，GOOD GOÛT咕咕好味也主动担起市场教育的责任，将健康膳食的理念贯穿在了品牌传播和建设中。今年5月，GOOD GOÛT咕咕好味联合妈妈网等发布了《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，并提出EASY MODEL模型，在此基础上，引导家长和孩子们选择健康零食。这一举动有利于健康膳食理念的普及，也推动了国内零食消费结构升级换代。
EASY MODEL模型
图片来源：《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》
健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐还强调，未来GOOD GOÛT咕咕好味还将借助天猫的大数据优势以及对消费者的深入洞察，更精准地触达目标消费群体。
颜璐总经理在论坛现场与来宾交流
图片来源：FBIF2020食品饮料创新论坛
在健康儿童零食品牌的风口，品牌商应审时度势，抢占品类入口黄金期，提高大众对专业儿童零食品牌的认知与黏合度，挖掘该细分市场的增长潜力，共同推进儿童健康零食行业高速发展。
三、结语
健康儿童零食品类刚刚起步，要形成规模化、规范化的市场，还需多方努力。
品牌们应该始终秉持“商业向善”的原则，致力于将中国健康儿童零食市场做大做强，同时也要兼顾起品牌的社会责任，用优质的产品助力中国儿童的健康成长，用专业的品牌推动中国食品市场向前发展。
参考来源：
[1] 《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，2020年5月28日，天猫零食&阿里妈妈
[2] 《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，2020年5月8日，GOOD GOÛT咕咕好味、联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中、妈妈网
日期：2020-07-13
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