代餐新秀Smeal：从千亿级代餐“红海”出发，找到成熟市场的“蓝海”
在FBIF日前发布的关于代餐市场的报道中，我们介绍了中国的代餐“红海”：根据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。
Smeal作为中国代餐市场上的新秀，受到了消费者的热烈关注。在小红书上，关于Smeal的笔记最高点赞量达到了16283个，小红书商城中种草人数超过50万。在千亿级的代餐市场，Smeal如何实现差异化？Smeal创新的背后有着什么样的定位？在刚刚过去的FBIF2019食品饮料创新论坛上，我们与Smeal创始人兼CEO曹鹏一起聊了聊这些问题。
曹鹏告诉我们，Smeal没有选择“蓝海”，而是选择在千亿级的代餐“红海”中开辟新的天地。本文将为大家深入分析Smeal的创新之路，以及背后的定位思考。
01
千亿级的代餐“红海”，并不是Smeal的目的地
第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》提出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
曹鹏认为，国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散。品类包括保健品、固体饮料、液体饮料，甚至还有蛋白棒、饼干等，占比最大的是固体粉末、液体即饮。
在这样一个分散的市场，品牌很难找到真正具有发展潜力的切入口。曹鹏告诉我们，Smeal在寻找切入点时就在思考一个问题——市场需求的痛点在哪里？
市场上固体粉末产品都是袋装或罐装，需要消费者准备杯子、勺子进行冲泡，而且搅拌不均匀还会造成结块，不符合消费者对于便利性的需求；另一方面，产品往往添加了大量香精、糖浆，味道刺鼻、口味齁甜。因此，Smeal的升级方向可以总结为三个关键词：便利、健康、好喝。
在此基础上，Smeal对原有的代餐品类进行了创新升级，提出了代餐瓶装粉末品类，消费者只需向PET瓶内倒入水，摇晃8秒即可得到一瓶代餐。曹鹏向FBIF介绍，在健康与美味方面，Smeal配方做到了无香精、无色素、无防腐剂，以食材的原味打造出丰富的口味。
Smeal还融合了能量负平衡与碳循环的原理，以帮助消费者实现体重管理。实际上代餐产品是没有任何减肥功效的，之所以适用于体重管理，是因为Smeal遵循负平衡碳循环原理，控制人体摄入热量低于人体消耗热量，形成碳水负平衡，改变能量的供给方式。
代餐是Smeal的起点，但不是目的地。曹鹏告诉我们，Smeal的定位并不是“瓶装粉末代餐”，而是“瓶装一切粉末类”。他认为中国的瓶装粉末市场规模至少在2000亿以上，所有粉末类食品都有可能以瓶装的形式进行升级。
所以，与大多数人认为初创品牌应当选择未被耕耘的“蓝海”不同，Smeal选择的是市场较为成熟的品类，再对其进行升级创新。那么，Smeal为什么选择这样的定位？曹鹏向我们分享了他的思考。
02
为什么Smeal没有选择市场“蓝海”？
司迈欧（上海）生物科技有限公司创始人兼CEO曹鹏
1、避开“伪需求”，找到“真需求”
做产品必然要先考虑需求的问题，曹鹏表示，很多刚创业的人都会觉得到处都是需求和机会，很多初创品牌都在“伪需求”上栽过跟头，他也为此交过学费。
伪需求，简单理解就是“是不是真的需要”，需求确实会存在，但很多是特殊领域下的特殊人群在特殊场下的需求。这样的需求很短暂，规模也很小，不具备长期发展的潜力，不足以支撑一个品类或产业。品牌需要寻找的，是能在行业中长期存在的、真实地表现在日常消费倾向中的需求。
一个很简单的判别方式，就是身边的话题是不是都和这个领域相关，如果是，那么这就是真需求。所以Smeal选择了代餐，这样一片红海已经被大量的数据、产品、品牌证实了需求的真实性，不存在碰撞伪需求的风险。
“如果把存量市场里的需求再次激活，购买力和转化率都会很高。” 曹鹏认为，在“代餐”、“体重管理”的标签下，Smeal能更快地获取消费者的关注、与消费者达成有效的沟通。
2、教育市场有一定的难度
另一方面，代餐市场已经不需要被教育，消费者了解代餐，他们所期待的是更贴合需求或超越期待的产品。这就是Smeal的机会，在代餐产品的基础上进行创新升级，包括产品配方、包装形式、营销推广。
“我们之所以选择成熟的市场，是因为我们知道，我们没有教育市场的能力，所以我们选择成熟市场，这就是市场认知。”曹鹏认为，新品类教育市场有可能换回新的需求，比如美团、共享单车，但对于普通创业者，教育市场的风险和难度太大，并不适合。
在曹鹏看来，对于自由交易的市场，产品是一种情怀，商品则是一门生意。初创品牌不能凭着情怀打天下，更多情况下需要有清醒的市场认知，评估自己的能力和目标，找到自己适合的定位。
3、挑选自己的竞争对手
Smeal的创新升级是基于固体粉末而不是液体即饮，也是另一个关于的定位的洞察——你的竞争对手是谁？
曹鹏表示，如果选择液体即饮，那么Smeal的竞争对手不是液体代餐品牌，而是饮料行业的众多巨头。在大众消费者的认知中，液体代餐仍属于饮料品类，并不会去考虑背后的生产成本、产品功能定位，只会在口味、价格上进行比较。在这个方向上投入，Smeal的竞争力不大。
因此，Smeal选择了相对独立的固体粉末品类。在传统固体粉末品类基础上进行了包装形式的创新，瓶装粉末从方便性、传播性都提高了消费者的体验感，并且没有直接的竞争对手，Smeal有希望成为品类中唯一的品牌。
随着时间的推移，也会有越来越多的企业看到瓶装粉末的机会，与Smeal共同推广和丰富这个品类。而Smeal自主研发了具备供应化量产能力的设备，这也为未来的竞争打下了基础。
03
Smeal如何在成熟的“红海”中做创新？
很多人会担心成熟品类中产品已经非常丰富，很难找到其中创新的空白领域。曹鹏分享了他的经验：“成熟品类去创新，无非就是从四个方面——产品配方、包容形式、包装设计、营销推广。” 本文主要从产品配方创新与包装创新进行分析。
1、产品配方：健康、美味
对于产品配方，消费者的痛点就是健康和好喝，产品可以选择天然的食材、减少不健康的食材、添加具有功能益处的原料。Smeal以来源于全球6大功能性食材进行科学配比，包括燕麦膳食纤维、菊粉、难消化糊精、结晶果糖、大豆蛋白、维生素矿物质，做到了全素食、纯天然，不添加香精、色素和防腐剂。
其中，燕麦膳食纤维和难消化糊精属于水溶性膳食纤维，能够营造饱腹感，促进肠道有益菌增殖，促进肠道蠕动，改善便秘；菊粉有助于控制血脂、降低血糖，促进人体对矿物质的吸收，调节微生物菌群，以防止便秘、保护肝脏；结晶果糖属于天然糖，吸收代谢快，迅速补充能量的同时减少热量的摄取。
另一方面，人体有大量的脂肪是通过碳水化合物转化而来，而胰岛素正是促使转化的物质。Smeal所采用的这些低升糖指数的食材，使血糖平稳地维持在正常值的下限，降低胰岛素的分泌，可以减少碳水化合物通过胰岛素转化成脂肪。既有助于帮助消费者塑造燃脂型体质，也增强了胰岛素的敏感性，保证身体的正常代谢。
同时，Smeal由食材的原味搭配出丰富的口感，被评价为“迄今为止最好喝的代餐类产品”，目前有黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布鲁塞尔可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭烧拿铁咖啡六种口味。不同口味的产品还添加了相应的功能性原料，为消费者提供个性化功能。
例如，黑豆黑芝麻口味添加了含有多种抗氧化活性物质的奇亚籽，还添加了小分子胶原蛋白，有助于提升皮肤弹性。玄米抹茶味将日式特级抹茶粉与日本玄米结合，抹茶的SOD活性达到1260000unit，这是一种抗氧化物质，具有抗氧化、防止皮肤衰老的作用，还添加了益生元，以改善肠道功能，打造易瘦体质。
2、包装形式与设计：便利、颜值
在包容形式上，消费者的痛点在于便利与体验，产品需要更易于携带、开拓更多场景、提升消费体验。Smeal开创了瓶装粉末品类，满足了消费者对便携、社交传播的需求。曹鹏告诉FBIF，食品饮料的粉末类产品在未来的1-5年一定会逐渐升级为瓶装形式，这个品类的空间是非常大的。Smeal也希望通过自身的创新，推动行业的包装形式升级，例如即将推出瓶装粉末的益生菌。
同时，在这个“有颜为先”的时代，年轻消费者期待着值得社交分享的高颜值包装。我们可以看到Smeal的包装是非常养眼的，圆润的瓶型、清新简约的配色满足了年轻人对颜值的需求，在小红书上被网友亲切地称为“胖胖瓶”。在刚刚过去的FBIF2019 Marking Awards中，Smeal还获得了设计前瞻奖。
任何品类的创新都会遇到瓶颈，团队的综合能力则决定了品牌能否打破这个天花板——始终与消费者保持沟通，不断地找到新的痛点、新的机会，并将想法切实地落到产品上来。
04
总结
从Smeal的定位，我们可以学习到，初创品牌与其“自我陶醉”于打造并不确定是否符合需求的新品类，不如静下心来思考现有的市场环境，达成更深层的认知，找到成熟市场中的痛点，以新的表现形式激活消费者的潜在需求。
艾·里斯在《定位》中曾言：“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是操纵已有的认知，重新建立已经存在的连接。”这一点是值得所有创业者思考的。
日期：2019-04-30
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