“中国酒文化”这个概念,提出来已经很多年,我们甚至天天都在拿它“说事儿”。但究竟什么是中国酒文化?中国酒文化的价值和意义何在?如何把中国酒文化的价值传递给消费者?相信绝大多数人都不曾有过“深思熟虑”。
2024年12月,在“首届中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会”上,宋书玉理事长以《文成于道 化在于心》为题,围绕中国酒文化一系列关键概念和相关话题,进行了前所未有的划时代思考与解读,给中国酒业带来巨大震撼和启迪。
宋书玉理事长首先开宗明义:品质+文化=价值。一个优秀的中国酒品牌,一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。而中国酒产业,说到底就是“品质+文化”的产业。
他接着发问:大家可以扪心自问,我们对中国酒文化了解有多少?对自身的文化资源用心有多少?对产业文化人才的培养有多少?对文化建设的投入又有多少?我们时常抱怨消费者不了解酒文化,不熟悉酒文化。其实,我们应该自我反省。我们为中国酒文化的研究,传播付出了多少?
中国酒文化面临“四大问题”
宋书玉理事长高屋建瓴、从两大层面率先提出了中国酒文化在认知上存在的四大突出问题。
从整个产业层面看:
第一是国人不熟悉。多年来,中国酒文化是以酒企、酒产品为载体的,甚至高度依赖于商业回报。往往酒文化的价值被酒企和酒产品所取代,因此难以得到消费者情感共鸣。以至于消费者对中国酒文化有许多误解。
他指出,中国酒文化,只有与消费者找到精神共通点、思想共享点、情感共鸣点、时代共振点,才能得到消费者的认同与接纳。
第二是国际不了解。多年来,业界更多关注的是每年进口酒和出口酒的悬殊,也就是酒的“贸易逆差”,却很少关注酒的“文化逆差”。
“文化逆差”概念的提出,不仅为人们提供了全新视角,更是对多年来中国酒文化走出国门的深刻反思。
宋理事长强调,国际酒类进入中国市场,经历了一个漫长的过程。据统计,洋酒明清时期就来到了中国,有名有姓的西方传教士多达1387人。这1387人同时也是西方酒文化的传播者。改革开放以来,中国已经成为全球最大的酒类消费市场。葡萄酒、威士忌、白兰地、利口酒等等国际酒品、以及酒吧等休闲娱乐消费场景,系统地在中国市场深耕了几十年。对比起来,中国酒文化在国际市场上所做的工作,可谓是九牛一毛。应当讲,如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的“酒文化逆差”,中国酒的出海之路将会无比漫长。
从企业层面来看:
第一是品质内涵问题。我们常常高度关注的是酒的物质品质、风味特点、品质个性,也就是原料、酿造、蒸馏、贮存、勾调等技术体系,而常常忽视了酒的另一个层面品质,即文化品质、精神诉求、情绪价值。
宋理事长认为,后者更为重要。喝酒的第一理由,其实就是其文化品质所决定的。价值高度也是其文化品质所体现的。譬如历史传承、酿造初心、酿造技艺、大师团队、产区生态、价值表达、服务与传播、教育与人才培训、文创与科创、场景与体验、社会责任等等,都是其文化价值的重要构成。
他说,将这些价值构成与消费者建立起情感共鸣,充分彰显其文化品质,系统打造好文化品质、经营好文化品质,通过长期坚持的极致品质追求、个性化品质表达,做到物质品质与精神文化品质相辅相成,这才是对品质内涵的充分理解。
第二是品牌定位问题。品牌就是名酒在消费者心目中的烙印,品牌就是一个定位。
宋理事长认为,对于中国酒来讲,品牌更是一个文化定位。只有把你的价值观、物质文化遗产、非物质文化遗产、文化资源禀赋、文化个性全部聚焦到一个词、一句话上,内外兼修,一以贯之,长期主义,才能住到消费者心里,让消费者认同。可以说,成功的企业和品牌,其文化都是可以用一个词或一句话表达清楚的。但我们相当多的企业,还没有找到自己的这个词、这句话;也有相当多的企业,经常改变自己的文化主张,今天一个词,明天一句话,最终自己扰乱了消费者的认知。
他指出,正是基于以上产业层面、企业层面的种种文化问题,我们很有必要形成“中国酒文化”共识,从企业文化时代迈向产业文化时代,全面提升中国酒文化和中国酒的价值,以共同的思维、统一的形象、独特的文化走向国际市场。
中国酒文化“价值九篇”
说到中国酒文化价值的表述,宋书玉理事长引用了一段作家崔济哲先生的话:
“在中国不懂酒文化,就可能不会懂得中国文明、中国文化、中国民俗、中国社会、中国政治、中国历史,甚至中国家庭,中国人的社会活动和社会定位,中国人的喜怒哀乐”。
宋理事长从历史篇、生态篇、技艺篇、礼仪篇,诗酒篇、情感篇、民族篇、国际篇、时代篇九个方面,对中国酒文化进行了全面而深刻的诠释。
历史篇:
他指出,中国酒文化有着独特的文化传统、独特的价值体系,独特的历史进程。无论是酿酒史,还是蒸馏酒史,中国酒都堪称世界之最。至今,许多考古遗址都证实了中国酿酒历史之悠久。同时,我们还有连续几百年使用的酿造场所、老作坊、发酵容器、酒器等物质文化遗产。可以说,中国酿酒遗址、活态遗址,是世界物质文化遗产的重要呈现。
生态篇:
他指出,天人共酿是中国酒文化的独特存在。双边发酵,多微共酵让我们的酿酒与生态之间建立起了更加紧密的关系。在特殊的自然生态环境中,我们的先贤因地制宜实践出不同的酿造设备,制曲工艺、酿造工艺、贮存工艺。长期不迁徙,不间断的酿造培育出特殊酿酒微生态环境,并以此形成了极致个性化美酒支撑。保护生态,保护酿酒微生态对于中国酒产业非常重要。
技艺篇:
他指出,2015年,中国科学院自然科学史研究所发布了85项中国古代重要科技发明创造,“含酒精饮料的酿造”被列为技术发明第四项。
酿酒技艺复杂繁琐,看似简单,其法深奥;看似平常,其工莫测。酿好酒须用心而酿,筑窖技艺,固缸技艺,制曲技艺,装甑技艺,摘酒技艺,摊晾技艺,贮存技艺,品评技艺,勾调技艺等等,其技法须日积月累,千百次重复,精益求精方可掌握。长期以来我们的技艺传承以口授心传、师傅带徒弟的方式。酿造技艺在传承中不断提升,酿酒大师人才辈出。中国白酒酿造技艺是典型的世界非物质文化遗产的重要组成。
礼仪篇:
他指出, “礼”文化是中国文化的核心,而“礼”的最重要载体就是“酒”。中国酒礼是最讲究、最复杂、最有趣、最普及的。无酒不成礼、无酒不成欢、无酒不成宴、无酒不成敬。美国学者安德森认为,中国是世界上最擅长通过宴饮来实现人际沟通的民族。对于中国文化来说,饮食作为社会地位、礼仪地位、特殊场合及其他社会事务的标志,已不仅仅是养生资源,而更是一种交流手段。法国学者穆兰认为,中国人“不是在用嘴喝酒,用胃消化,而是在用思想品味文化理念,这些理念与一个社会的交流方式息息相关”。
诗酒篇:
他指出,诗酒文化,是中国酒文化的特质。但大家可能并不知道,中国的诗酒文化达到了一个什么样的高度?《诗经》300篇,62次提到“酒”;《白居易全集》“酒”出现了840处;《杜甫全集》204处;《李白全集》250处;《苏东坡全集》1151处;《唐诗三百首》涉及“酒”的46首;《宋词三百首》与“酒”相关的126篇;《全元散曲》“酒”出现了1121次, “饮”211次,“杯”259次,“樽”192次。四大名著中《水浒传》饮酒场面647次,《三国演义》饮酒场面319次,《西游记》饮酒场面103次,《红楼梦》发生饮酒场面152次。酒里有乾坤,三杯通大道,一斗和自然。
情感篇:
他指出,“酒越喝越厚”,中国酒文化相聚就是为了分享,分享快乐、分享幸福、分享成功、分享感悟;举杯是为了表达,表达亲情、表达友情、表达爱情、表达感恩、感谢。碰杯不是为了干杯,其实是心与心的碰撞,是为了说一句平日里难以启齿的那句话。人与人的和谐,情绪与情绪的交响,精神与精神的交融“尽在酒中”,这是国人喝酒最重要的理由,也是中国酒文化的核心价值。
民族篇:
他指出,习近平总书记在二十大报告中提出:“以铸牢中华民族共同体意识为主线。”中国酒文化,是覆盖范围最广、华人最容易接受、日用而不觉、根深蒂固的大中华文化,是中华民族共同体意识的重要体现。更重要的是,中国酒文化是包含、贯穿传统节日文化、十二生肖文化、四书五经文化、五行八卦文化、二十四节气文化、诗词文化、文学音乐,书画艺术陶瓷建筑、民俗宗教等等所有中国民族共同体文化的“综合性文化”。一杯中国酒,贯通大中华。
国际篇:
他指出,美酒无国界。无论东西方,饮酒都是印刻在各个民族骨子里的传统习俗。可以说,美酒承载着人们对美与幸福的向往。而今,随着“一带一路”倡议的蓬勃推进,全球消费者对中国文化、中国品牌、中国产品的兴趣日益增长。跨越山海走向世界,已经是中国酒业的集体诉求。
让我们的美酒故事,我们的生活方式,我们饮用场景,仪式去感染世界上爱好和平,热爱生活的人们。向世界传播中国酒文化,倡导美好生活,美酒相伴;适量饮酒,快乐生活的理念。
以美酒相约,消除误会,摒弃前嫌,相互尊重,增进友谊。不要因为少了一场美酒之约而陷入贸易纠纷,互不信任,甚至脱钩制裁等旋涡之中。
时代篇:
他指出,中国是全球最大的酒水生产和消费国,贡献了全球1/4的市场。中国酒业,是万年产业、万亿产业、万企产业、万民产业。酒里有家国情怀,酒里有人间烟火,酒里有文化自信,酒里有国潮国风。在文化强国的路上,中国酒业新文化正在贡献力量;在中华文明现代转型的征途上,离不开中国酒业新文化的承载与进化。理性饮酒、文明饮酒、健康饮酒,是我们的社会责任;不断提升生态酿造的含绿量,产业创新的含新量,品质升级的含金量,文化消费的含雅量,是时代赋予我们的使命。
中国酒文化价值传递
宋书玉理事长强调指出:中国价值,创意世界,前提是从企业文化时代迈向产业文化时代。
他说,我们正在进入酒业消费的3.0时代,是品文化、品价值、品生活方式的创意新时代,是“以品质为前提,以文化为基础,以创造力为核心”的创意新时代,是面向国内国际两个市场、将中国酒文化“价值九篇”转化为国内外消费者价值消费的创意新时代,是从企业文化时代迈向产业文化的时代。
多元一体是中华民族的文化特征,多元一体也应该是中国酒业的文化追求。我们需要建立共同的文化理论、共同的文化纲领、共同的文化标准、共同的“中国酒学”、共同的文化IP、共同的文化形象。三年来,中国酒业协会提出了“中国酒业产业文化理念体系”;统一了以汉语拼音命名的白酒、黄酒、露酒国际名称;发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》、《中国酒业活态文化遗产团体标准》;发起并连续三年举办“中国酒文化月”;打造了“中国酒业活态文化大会”、“中国酒业华夏酒美学大会”、“汉代酒文化大会”、“中国酒文化大会”等文化IP;编撰《中国酒学资料汇编》,起草《中国酒学学科目录》,开始构建“中国酒学”;产业文化时代初具规模,中国酒业的统一形象正在确立。这一系列文化成果,也正是3.0创意新时代的成果。
宋理事长强调,中国价值,创意世界,基础是做大中国酒文化产能,做好中国酒文化品质。
做产品,我们往往把营销看得太重,有时甚至忽略了“品质至上”;做品牌,我们往往把传播看得太重,有时甚至忘记了“内容为王”;做品味,我们往往把自己看得太重,有时甚至伤害了中国酒文化的整体形象。中国酒企都需要把中国酒文化与企业酒文化分开。做强中国酒文化创意,做优中国酒文化表达,做大中国酒文化产能,做好中国酒文化品质。这是企业和品牌走出去的共同基础,是民族产业和文化的时代使命,是弘扬中华优秀传统文化的责任担当。
宋理事长强调,中国价值,创意世界,关键是塑造和弘扬企业家文化精神。
做文化需要格局。企业家的视野决定了企业的视野,企业家的境界决定了品牌的境界,企业家的品味决定了文化的品味。
做文化需要定力。定力源自对自我价值的深刻认识,源自对外部世界的透彻观察。根据自身的资源禀赋,创造出自身的个性化品质表达和个性化文化表达。
做文化需要制度。什么样的文化,就会生产出什么样的制度,而制度才是集体人格的关键塑造力量。
做文化需要创意。鼓励创造力、发现创造力、管理创造力、发展创造力,才能穿越周期、穿越时代、穿越心灵,亘古亘新,永葆青春。
日期:2025-01-26