当下，互联网平台经济对酒类市场的渗透方兴未艾，线上卖酒越来越成为酒企、酒商的必选项。与之对应的是，线下卖酒作为酒类流通市场的核心渠道，已经迎来变局时刻。线下传统大商制已出现经营松动现象，线下卖酒的新体系、新思路或将脱颖而出。
最近5年，中国酒类流通市场规模发展迅速，其市场平均年度增速为3.59%。中国酒类流通相关研究显示，2023年中国酒类流通市场规模为13,593亿元，同比实现增长5.01%。
在酒类流通市场的各个环节中，批价最能表现各酒水品牌的市场行情。批价往往由供需关系决定，需求通常受整体消费环境、消费者购买意愿与能力、消费场景表现、品牌溢价能力等因素影响；供给由酒厂生产供应能力、酒企对市场投放量的调配策略、渠道囤货与出货意愿决定。因此，批价不仅反映单个产品的价值链稳定性，同时是酒厂与渠道、消费者之间博弈的结果，也是观察酒企长期品牌力与渠道力表现的重要指标。
纵观今日酒价一年来各大名酒的市场表现数据可知，酒类流通市场除超高端产品外，其他价格段产品的批价跌幅相对有限，酒类产品仍具备较强的市场韧性。中国酒类流通市场具备消费者需求基数庞大、消费规模依然巨大等大市场特征，只是当线上购物、互联网平台经济日益成为各类快消产品的主力销售渠道后，酒企和传统酒商们不得不重新审视一下线下卖酒的新变局，思考一下线下卖酒的核心优势在哪里，寻找一下线下卖酒的新方式。
目前，我国线下酒类流通市场大体呈现为三级分销体系，三级分别为酒企供应商/进口商、分销商/批发商、零售商，供应商向分销商销售、分销商再向零售商销售、零售商触达消费者，三级企业数量呈现金字塔结构、越向下其数量指数级放越大。
在批发分销层面，我国拥有酒类连锁企业近200家，他们拥有的直营门店数量近3万家。零售层面，我国拥有酒类流通行业烟酒店、便利店、商超500万家，其中300万家为烟酒店。华鑫证券认为，我国酒类流通行业整体呈现出碎片化程度高、分散化发展，零售终端多以单体店形式存在。
当下，华致酒行、酒便利等大型酒商销售势头疲软已初见端倪。华致酒行在2014~2021年保持销售毛利率基本稳定在20%左右；2022年后，华致酒行受消费预期不足、定制酒销售承压等因素影响，其毛利率分别在2023年和2024年上半年下降至10.75%和10.50%。酒便利在今年上半年出现“增速不增利”的经营局面，营业总收入由去年同期的8.67亿元增至今年上半年的9.51亿元，归母净利润却由2218.61 万元下降至1136.63 万元、降幅达48.77%。
如果把整体酒类流通体系比作心血管系统的话，烟酒店无疑是最末端的毛细血管，更是整个体系中最庞大的零售终端，其经营表现堪称市场晴雨表。酒类流通大变局之下，已有越来越多的烟酒店“告别”酒类经销业务，靠香烟销售维持店铺的正常经营。在酒类流通市场末端经销寒冬之下，许多烟酒店老板“砍掉”员工，并拒绝上级酒类分销商的压货要求。
不存货、不囤货已成为越来越多烟酒店老板的必选项，烟酒店逐步成为酒类销售的直接通道，而非销售节点。当消费者在烟酒店购买品牌力相对较弱的酒水时，区域分销商会以同城快递的方式向烟酒店配送酒水，再由烟酒店出售。
市场变局之下，已有名酒企业主动下沉市场、对线下流通市场出台新政策、新体系，打造社区KOL（意见领袖）便是其中之一。社区KOL在居民消费决策、社交圈裂变营销领域具有烟酒店等零售终端无可比拟的突出优势。
“酒企+社区KOL”新线下酒类流通模式下，社区KOL只需5万元保证金便可以兼职身份参与经销运营。在酒企营销中心的支持下，社区KOL可以有针对性地对社区潜在消费者开展小型品鉴会，通过社交圈进行“泛熟人”推销，以最低的获客成本迅速完成推广裂变。
并且，作为社区消费者可信赖的决策领头人，社区KOL充分了解社区客户的真实消费需求，更容易在社区消费者中推销出“爆款产品”。
线上卖酒相比线下卖酒，具有流通环节少、渠道费用低等优势。然而线下卖酒具有保真性高、产品可试饮、可品鉴等优势，对消费者来说是看得见、摸得着的一种买酒方式。当酒企有针对性地对“爆款产品”进行团购地推补贴，线下形成的口碑效应将显著强于微信群、抖音等线上的泛滥式营销传播。
口碑效应下，有效培育社区消费者的用户心智，提高社区用酒的消费粘性和消费频率后，社区消费者的婚庆用酒、节日用酒很有可能选择从社区KOL渠道购买，从而收获酒类流通市场的“大蛋糕”。
善谋者行远，实干者乃成。未来。线上、线下卖酒将在酒类流通市场长期并存，并相互影响、相互融合。在变局初期，厘清市场脉络者、以远见布局长久发展者往往化危局为机遇，能在市场出现“质”的变化前抢占市场先机，在市场出现“质”的变化后获得新时期的发展红利和更大市场蛋糕。
日期：2025-01-15
