2024年10月29日，由全国糖酒商品交易会组委会和中国轻工企业投资发展协会联合主办的第111届全国糖酒会VIP采购商俱乐部闭门对接会在深圳举行。本次会议荣幸邀请了尼尔森 IQ首席增长官郑冶，以“零售结构亟需全景洞察”为主题发表演讲。我们对演讲内容进行整理，并与大家分享，以期为大家提供有价值的行业分析和前瞻性思考。随着经济的不断发展，市场消费结构在不断变革，催生了零售行业的新业态、新模式。渠道作为商品流通的命脉，企业需要敏锐地洞察渠道结构的变化，灵活调整战略。
零售结构亟需全景洞察
快消费品行业越来越碎片化。目前线上和线下大范围还是三七开，线下是七，线上是三。今年线上板块涨得最好的就是两快：一是内容电商，以抖音快手为主；二是拼购电商，以拼多多为主，这两块都有双位数的增长。传统的电商阿里、京东也是保持增长，是个位数的水平。
品类渠道碎片化：各有特点
各个行业在线上都有较大发展，而线上唯一发展不如线下的，只有饮料品类：线下还几乎有九成的份额，其他几乎所有的品类都是线上占了更多的比重。
价格渠道双敏感
根据今年的消费者调研，可以发现几乎所有的渠道消费者的敏感度、价格敏感度都在增加，也就是说大家特别愿意为“促销、降价”买单。在线上渠道（包括O2O渠道）以及传统大型的线下渠道，商超、卖场价格敏感度也有比较大幅度的提升。但唯一在价格敏感度上差别不大的，就是便利体系。
分区发展 状态不同
去年中国人口有小幅负增长的趋势，唯一在东区有人口数量小幅的正增长，而南、西、北在人口上都没有特别多的优势。从整体发展上来讲，我们认为东南区应该是大家继续持续投入的区域，西区值得重点关注。
关注快速城镇化的下沉市场
尼尔森会把市场分为上线城市和下线城市，地级市以下的称为低线城市。中国去年有将近3%的门店数量的增长，其中整体在高低线城市看的话，下线城市（地级市、县级市）在门店的开店速度增长更快，无论是传统的食杂店还是现在的商超，都是在下线城市有比较高速的发展。
即时零售--线上线下双融合
O2O这两年比较火，疫情以后整体增速放缓。O2O渠道在便利性上满足消费者对即时满足的需求，因为疫情之后消费者越来越多外出旅游，反而居家的场景下消费有一些减少。O2O里也有突出的亮点，比如饮料品类，联包、大包装、畅饮装占比高，并且消费者价格敏感度也较低。
针对产品优势 研究不同打法
线下渠道基本被头部和腰部的厂商垄断，占比达到80%。传统的线下渠道基本上是强者恒强的趋势，头部厂商的份额在激增，尾部厂商有一定的侵蚀，腰部厂商受到头尾两方面的竞争，生活比较艰难。但新兴渠道却截然相反，以内容电商为例，尾部电商占了比较大的比重（占比近八成），反而头部的厂商目前在内容电商、O2O新兴的渠道还没有找到特别好的打法。
总体来看，随着零售渠道结构的不断变革和消费趋势的快速演化，企业在这一复杂的环境中，必须更加精准地洞察市场动态，灵活应对不断变化的消费者需求。希望通过此次分享，能够为各位业内人士提供有益的思考与启示，共同推动食品饮料行业的持续发展与进步。
日期：2024-11-28
