回首2024，中国酒业再次迎来重大战略调整。在市场压力和消费疲态的背景下，酒业加速迈入理性消费时代。产业结构、竞争格局和消费行为，无不给企业的战略规划、市场经营和创新转型提出了更高要求，其特点突出表现为：
市场增速放缓 结构调整加剧
首先是业绩增长明显降速。2024 年三季度，A股 20 家白酒上市公司中已有多家企业营收同比、环比增长出现负增长，与过去的高增长相比，整体增长速度明显放缓。这意味着酒业市场已告别高速增长阶段，进入到结构调整和增速换挡时期。
其次是行业周期影响凸现。在宏观经济周期和行业发展周期的多重因素叠加下，白酒产业正步入新的调整阶段，从过去的放量增长逐渐转向结构增长，这是行业发展的必然趋势，也是产业从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变的过程。
消费回归理性，价格带变化明显
酒类市场上，大众价格带渐成主流。根据中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》，2024 年上半年白酒市场动销最好的价格带为 300元~500元、100元~300 元、100元及以下。双节期间，名优酒企、区域酒企大众价格带产品的销售占比也比较高。在理性消费背景下，消费者更加注重产品的性价比，这使得大众价格带的白酒产品需求增加。
同时，高端酒市场逐渐遇冷。千元价格带的高端产品受消费弱复苏态势影响，面临库存高企和价格倒挂的双重压力。过去依赖高端产品的酒企需要重新审视市场策略，必须应对消费升级趋势放缓带来的一系列挑战。
销售渠道创新 形态日趋多元
先来看线上渠道发展态势：
电商平台显著增长。2024 年一季度白酒线上总销量和销售额均有提升，端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅更是高达 30%。越来越多的白酒企业加大对电商平台的投入，通过官方旗舰店、直播带货、线上促销等方式拓展销售，线上渠道的重要性日益凸显；
直播与短视频营销渐成趋势。直播和短视频成为酒企重要的营销方式，因为这类营销模式能够更为直观、生动地展示产品特点和品牌形象，快速吸引消费者的注意力，提升产品销售和品牌知名度。
再来看线下渠道整合与优化：
传统经销商被迫转型。面对市场竞争加剧和消费者购买取向日趋多元，要求传统经销商必须不断优化库存管理、提升服务质量，加强与厂家的合作。部分经销商更是通过拓展销售渠道、开展多元化经营等方式，力争降低风险、提高盈利能力。
终端零售开始向多元化转型。由于终端零售渠道呈现多元化发展，大型超市、酒类专卖店、连锁便利店等各有优势、谁也替代不了谁：大型超市提供丰富的产品选择，酒类专卖店以专业服务满足消费者深度需求，连锁便利店则凭借便捷位置吸引即时性购买需求。
餐饮渠道被迫深掘挖潜。餐饮渠道作为白酒消费的重要场景，仍具有较大潜力。通过与酒企展开联合促销、定制产品打造等活动，加强餐饮渠道的推广，酒企与优质餐饮品牌合作打造白酒与美食搭配体验，日益成为拓展市场、消化库存的重要手段。
产品创新多变 品类多元拓展
首先是中度酒日渐崛起。伴随消费市场变化，越来越多年轻主流消费群体更加偏好酒精度在 20 ~ 50°之间的中度酒。头部名酒企业纷纷加快中度酒赛道的布局力度，推出多款中度酒产品。开发布局中度酒，既可满足消费迭代的需求，也有助于企业在传统标品渠道库存量大、去库存周期长的情况下寻求市场增量。
其次低度酒愈加受到青睐。女性消费者在酒饮市场中的占比逐渐增加，她们更加注重酒饮的口感、品质和健康因素，对低度、口感柔和的酒品，如果酒、起泡酒、鸡尾酒等颇感兴趣。因此，低度酒市场规模不断扩大，成为酒业发展一个不可忽视的方向。
市场竞争加剧 企业策略调整
去库存仍是酒业重中之重。在连续多年的快速发展之后，市场需要时间来消化现有库存。2024 年，去库存是白酒行业的重要任务，各大名优酒企致力于稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式；区域性品牌则需要根据自身情况，稳定去库存、释放产能、提升结构、稳定现金流。
同时，多样化调整竞争策略。企业之间的竞争更加激烈，从年初开始，酒企通过各种营销手段抢占市场、渠道和消费者，如组织终端旅游、提供福利等。及至下半年，这种竞争趋势愈演愈烈，尤其名优酒企纷纷加大在渠道资源方面的投入。然而，终端市场在库存问题尚未改善的情况下，市场情绪和备货意愿仍表现平淡，企业的竞争策略需要更加谨慎和可持续。
强调绿色发展 酒业国际化加速
绿色发展渐成趋势。绿色发展已成为酒业的必选方向，酒企更加注重生产过程中的环保和可持续性，采用绿色酿造技术、减少能源消耗和污染物排放等，以满足消费者对绿色产品的需求，同时也符合国家对环保产业的支持政策。
国际化进程加速。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井等头部名酒企业加快国际化布局，通过参加国际活动、开展文化交流等方式向世界传播中国白酒文化，酒类产业出口呈现“量价双升”趋势。伴随中国文化在国际上的影响力不断提升，白酒作为中国文化的重要载体，在国际市场上的正日益释放出巨大的发展潜能……
日期：2024-11-26
