由于白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体。因此，电商平台与线下渠道之间矛盾由来已久，这也成为企业十分头疼的问题。
今年的“双十一”，淘宝拿出了300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东通过“百亿补贴”、延续跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，以及平台满200元减20元补贴券等方式追加优惠力度；拼多多今年也首次推出“百亿消费券”。在这样的补贴下，白酒“双十一”价格再次普降，部分白酒出现年内最低价。
白酒线上线下融合发展是行业趋势之一，酒企近年来也在积极拥抱电商，目前大部分白酒品牌都开设了线上旗舰店、直播间等，不少酒企也与京东自营、天猫超市等开展了直接授权合作等。但是，随着电商平台的扩张、新兴电商的崛起，白酒线下渠道的生存空间被压缩。特别是今年以来行业形势不景气的情况下，百亿补贴等使得白酒线上价格体系过低，直接影响线下经销商生存。
在这种情况下，厂商，特别是酒企与传统线下经销商之间的矛盾进一步加剧。据报道，“双十一”期间，已有经销商自发组织暂时停止向市场出货，以应对低价电商带来的冲击。也有酒企正面回应不参与电商大促。早在10月18日，剑南春在官方微信公众号发布《致剑南春消费者的告知书》，称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。无独有偶，11月2日五粮液在官网也发布《致消费者告知书》，表示近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，并提示消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证，并列出了线上购买渠道店铺名称。
以上情况，反映了白酒线上线下的利益冲突和价格博弈。作为酒企销售渠道的有益补充，线上平台是大势所趋。但是，如何规范线上线下渠道，目前对于企业来说还是一项亟待突破的课题。特别是在今年以来行业形势不景气的情况下，使得矛盾越发突出。反思当下遇到的压力，究其原因还是过去的增长模式已经不适用于当下的市场变化，过去的经济发展和消费形势下通过控量保价、高端化就能实现业绩的增长；当下消费形式已经发生变化，需要各方积极沟通、研究对策，共同努力，求同存异。在全国统一大市场的框架之下，企业要充分认识并提前布局，重新定位，规范价格体系；监管部门应依法依规治理市场，打击假冒伪劣、引导销售秩序和消费公平。
日期：2024-11-21
