除夕将至，一年一度的CNY营销大战俨然已迎来高潮！随着春节采买权逐渐落入95后手中，2023年看过了太多花式玩法，社交媒体上反复种草拔草的年轻人对营销套路略显脱敏，刷屏失效联名翻车也不鲜见，使得年轻一代为商品付费的情感阈值被不断拔高。此种状况下，能够持续出新破圈的佼佼者都做对了什么？
卖咖啡是对瑞幸最大的误解
破圈营销才是“主业”
1月22号，贵州茅台与瑞幸合作的贺岁款“龙年酱香巧克力”饮品正式开售，龙年CNY营销大战正式开启！产品一经上线，就冲上了热搜，线上热度极高，讨论话题包括巧克力酒心口感，与1.0版本“酱香拿铁”对比等，在社交网络频频刷屏。尽管线下热度未能追平“酱香拿铁”，但作为瑞幸整个春节营销的首发依旧收割了一波流量。而这，只是一道前菜。
游戏是当代年轻人过年回家必不可少的放松方式，瑞幸在年前合作了腾讯旗下合家欢派对手游《元梦之星》， 承包了《元梦之星》火箭道具皮肤，地图全部用瑞幸咖啡元素来设定，其中有咖啡豆、瑞纳冰、奶盖等等，玩家可以在主题地图中，搭载换上瑞幸咖啡皮肤的火箭道具来一场竞速比赛。
《元梦之星》作为主打“快乐”且自带社交属性的手游，上线不到一个月，注册玩家超过8000万人，玩家设计的UGC地图总量达到数千万张。如此庞大的年轻用户群与瑞幸目标客群十分一致。此番合作，瑞幸还在全国打造了15家元梦之星主题店。
2月4日，瑞幸上新了两款与元梦之星联名的新年特调饮品“新春金龙拿铁”和“贺岁红龙拿铁”，此外还推出限量联名贴纸和公仔、挂件等周边。
瑞幸此举目的在于通过游戏深度链接年轻消费人群，通过圈层共通的语言撬动用户的关注和自传播，从而以小博大为品牌创造了源源不断的自来水流量。
此外，瑞幸还在包装方面再度携手“福娃之父”韩美林大师，推出了一系列龙年限定的物料，包括三款生肖设计的包装袋、同款杯套以及红包贴纸等等，“中式高级”狠狠拿捏！
可以说，瑞幸一套组合拳，看似点对点，实则链接多场景多族群，从产品到包装，从联名到粉丝UGC，线上聚焦线下破圈，主打瑞幸陪你“吃喝玩乐”，就问这么能搞事情的还有谁？
生肖经济占领年轻消费市场
持续唤醒用户多巴胺
有别于其他生肖，从古至今，龙被中国人赋予了更多的含义。而在龙年，奶龙这个全网拥有千万粉丝的国民人气IP显得愈发耀眼。在王小卤今年有趣又有“财”的营销组合拳中，最重要的一环就是王小卤联合国漫形象奶龙联名的“好吃到发财”的“王小卤抓财手大礼包”新年礼盒，并在系列新年创意广告片尾，配合“王小卤虎皮凤爪，好吃到发财”的魔性声音露出，潜移默化输出和培养“多吃凤爪多抓财”的消费心智。
合作过《和平精英》《葫芦兄弟》等一众经典IP的王小卤在跨界选择IP合作时有两方面考量，第一要调性相符，从而有效地丰富品牌联想；第二是要有量级的IP，才能提升王小卤自身品牌的感知。显然，这次同奶龙的合作无论从哪个层面都非常契合。
在抖音渠道，抖音商城公布的官方榜单中，王小卤抓财手礼盒拿下卤味礼盒爆款榜、品牌卤味礼盒人气榜双榜第一，热销数、人气数分别为彼时对应榜单第二名的近6倍和13倍。2023年12月，王小卤抓财手礼盒上线不久，即位居天猫肉类礼盒TOP3；2024年1月的第2周登顶该榜单成为TOP1。
兴趣电商成引燃CNY营销大战又一把柴
春节期间，速食品牌「满小饱」联合热门动漫IP《天官赐福》开启联名活动，引爆全网声量并登上了各个平台的热搜。渠道测试是满小饱这个成立不足4年的年轻品牌最为看重的功课之一，从刚开始以天猫作为第一个渠道发力点，然后是抖音。
早在活动正式启动之前，满小饱通过洞察抖音平台生态中“Z世代”的内容偏好，利用达人矩阵做好内容布局，实现对目标受众的反复多层次触达。同时打造古风直播场景，更多趣味游戏增加互动，实现流量翻倍。微博、小红书等社交媒体同步发力，实现了今年春节营销突出重围的佼佼者之一。同时，《天官赐福》IP从语义上天然契合春节营销节点，更容易营造消费场景，实现品牌和IP的双赢。
随着移动互联网时代媒介的去中心化，流量从大众化变得越发圈层化，用户的注意力也愈发碎片化，抢夺用户注意力、引起用户情绪波动，并非易事。营销出圈的成功案例本质就是找到与年轻人情绪共鸣的“密码”。
CLE中国授权展
中国国际品牌授权展览会（简称CLE中国授权展）是唯一获得商务部批准的“中国国际”授权展，亚洲规模最大，成功举办16届，是众多国内外头部品牌拓展中国市场的首选，汇集超过2200项全球正版IP资源，搭建IP授权和被授权企业跨界合作的精准对接平台，促进文化创意和实体经济的双向赋能。
日期：2024-02-08
