文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
这个夏天，新茶饮出尽了风头。截止发稿前，“望山楂”抖音话题已拥有6.6亿次播放，消费者感叹：“赢麻了！”。近期，望山楂推出一条广告，被网友抢着传播。望山楂找到明星龚琳娜，合作新歌《龚琳辣》，在抖音上发起“吃辣就喝望山楂”的挑战。“10秒bgm+洗脑音乐+舞蹈”的形式一夜爆火，不少网友抢着传播，在网上掀起“猛男”换装翻拍潮。
图源：抖音用户景天William本次望山楂广告爆火之前，已有新茶饮品牌推出过类似的猛男营销视频，比如书亦烧仙草找到颜值博主，专门拍摄卡点视频，网友纷纷表示，新茶饮商战又开火了。龚琳娜这首新歌突出“吃辣就喝望山楂”的点，创造了一个10秒的bgm。与此同时，围绕“辣”元素，望山楂策划出BGM合拍挑战。本来是以魔性、搞笑为话题，网友开始发布的内容也偏正常的跳舞视频，几天之后，画风就向着猛男擦边的方向出发了，不光是猛男、美女、二次元等人群也纷纷加入，让网友热情转发。望山楂之前，书亦烧仙草就曾推出一个活动——“我爱何书亦”，也就是“我爱喝书亦”的谐音。这个话题下，同样是不少颜值博主疯狂换装，一边手拿书亦烧仙草的新品，另一边则是配合音乐BGM大秀身材，这种反差性较大的视频引来不少网友围观，最高的视频点赞接近200万。很多人纷纷留言称“这是我看过最牛的广告。”
图源：抖音暴老丝书亦烧仙草和望山楂靠此杀出重围，很快他们也引发了其他茶饮品牌变装潮。比如瑞幸也发布了“男菩萨”的广告视频，不少博主纷纷晒出和瑞幸合拍的变装视频，变装后露出“8块腹肌”，而与望山楂有关的视频观看量足足高达6亿。一方面，抖音正力推茶饮板块，搞笑和魔性的风格符合平台。2022年与2023年，抖音都在大力推茶饮业务。去年，抖音茶饮业务交易金额对比上一年甚至增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程甚至组团一家家拜访茶饮企业，将瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道等茶头部企业拉入抖音直播业务。此后，新茶饮在抖音上的营销动作渐多，营销战也成为茶饮企业在抖音争夺的重点。比如，去年双十一当晚，瑞幸就用“浙江理工大学服装学院的男大学生”走秀，打响新茶饮抖音营销首战，此后男团直播、饮品走秀等新奇的营销方式在抖音发酵。这也意味着，新茶饮营销战逐渐从微博、小红书，转向抖音。另一方面，明星龚琳娜作为热门综艺节目《浪姐》的话题人物之一，最近热度比较高，形象亲民，符合抖音平台定位。龚琳娜唱的歌曲，旋律洗脑和氛围欢乐，与此前爆火的蜜雪冰城主题歌一样，都适合传播。此前疫情时期，茶饮企业销量大量转向线上，话题性营销在茶饮售卖中越来越重要。尤其是瑞幸，通过不断出新品、体育营销、品牌联名、私域运营等综合营销打法，在疫情3年中，赶超星巴克成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。此次爆火的望山楂广告，此前也有类似案例，比如小苹果、江南style等歌类。不过彼时品牌的动作还比较谨慎，主要是选用热门的音乐作BGM，再配合普通的产品单一输出介绍，不跟消费者互动，很难出圈爆火。直到2021年，蜜雪冰城以魔性洗脑主题歌爆火抖音，奠定了抖音新茶饮歌曲营销的基因。仅在抖音，蜜雪冰城主题曲就收获了15.8亿次播放量。微博、小红书、抖音兴起之后，品牌在营销上的打法越来越多元，与用户的互动性也越强。对于抖音来说，其营销生态与小红书、微博定位仍有区别，目前茶饮企业主要通过品牌联名、内容话题、走秀等现场视觉活动、挑战互动等类型来做营销。
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| | 2022年4月11 日 #瑞幸咖啡 抖音话题当日播放量突破601万， #椰树椰汁我从小喝到大 播放量213万，次日两个话题更是达到了日播放了1172 万、358万的超高曝光。 |
| 2021年蜜雪冰城土味营销歌曲—“蜜雪冰城甜蜜蜜” | 蜜雪冰城在抖音平台共拿下了70亿播放数据,其中仅其主题神曲就拿到了近17亿 |
| | 3小时的直播累计观看人次118.49万，比该账号日常15小时直播观看人次的2倍还多 |
| 2022年5月，品类日联动明星作者@郝劭文、头部美食作者@小小小海星发起#花式挑战咖啡神仙喝法 | 挑战话题一度登顶挑战赛榜TOP1，抖音全国热榜最高TOP6，在榜时间超11小时，截至目前话题累计播放量约1.7亿次，站内总话题曝光约2.9亿次。 |
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其中，联名类营销依然是这几年新茶饮的营销重点。以喜茶为例，其2022年几乎每个月都有联名产品推出，仅去年6月就有至少7次联名。在2022年S+古装剧《梦华录》播放期间，喜茶与《梦华录》联名，获得大量营销曝光。联名营销中，这几年最成功的案例当属瑞幸与椰树的联名。借助爆款“生椰拿铁”的话题，2022年4月瑞幸由于椰树联名推出“椰云拿铁”，一天就卖出66万杯。而抖音因为平台定位，低价、土味娱乐化传播和互动性传播都更易吸引流量。去年开始，星巴克50元早餐在抖音只卖19元，奈雪9.9元一杯、瑞幸9.9元促销、喜茶10元一杯在抖音上打得如火如荼。这几年消费圈营销翻车的特别多，有些品牌动辄会邀请流量明星，或者营销女性、贩卖社会焦虑等话题。这些营销方式很容易触雷，比如绝味鸭脖、五个女博士被骂上热搜的女性营销。如今，在消费者对各种传统广告产生审美疲劳时，品牌营销需要更多的新思路，才能打开新的竞争局面。颜值这几年是吸引年轻人的流量密码。从去年开始，椰树率先邀请男模在直播间秀肌肉，获得了不错的市场反响，也为茶饮圈带来了新思路。椰树可能也想不到，自己的营销套路，开始被各种品牌模仿，比如麻辣王子官方发布换装视频，有网友表示，这些品牌，纷纷加入质疑椰树、理解椰树、成为椰树的步伐。对于品牌来说，走搞笑、鬼畜这种亲民春晚风格的确是一种稳健的思路。在前不久，连各大消防局等官号都在抖音上集体发起“表情包”，借助老年特效开始土味魔性宣传，干出了不少爆款，一条视频就能涨粉几万甚至几十万。可见，对于茶饮品牌来说，过去的宣传模式显然已经过时，想出圈，还需要更加接地气，才是搞定流量的杀手锏。在激烈的竞争下，茶饮品牌野心越来越大，比如蜜雪冰城，最近宣布与中国邮政合作，开出绿色的联名店，网友纷纷调侃雪王入编了。前不久，蜜雪冰城因宣传旗下的桑葚新品而黑化，如今因为绿化标签翻身，且每一次动作，都能成功登上热搜，引起网友热议。年轻人掌握社交话语权，新茶饮品牌有网感，会玩梗，都是贴近年轻人的利器，也是品牌提高知名度的捷径。而结合过往的案例来看，新茶饮品牌想要整活，还有两个坑需要注意。第一，擦边不能过度。情色营销、女性议题、社会焦虑等，虽然容易获得流量，但一旦营销过度，视频就会被举报下架，品牌也会给消费者带来“low”的印象。第二，产品回归第一位。过去几年，国内新消费掀起营销潮，一时间营销费用高升，品牌借助营销热度迅速出圈又退潮，造成消费泡沫。2022年，新消费整体降温，融资撤退，完美日记等新消费企业降低营销费，开始回归产品、渠道等。总之，流量是把双刃剑，能让品牌一夜爆火，也能让它一夜翻车，希望更多的新茶饮品牌能够打开营销思路，收获更多的爆款和口碑。
