4月18日，由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛——2023消费品渠道营销创新峰会（简称消费品峰会）”在重庆召开。会议面向消费品生产商、品牌商，聚焦“消费品”，现场座无虚席。
中国连锁经营协会会长裴亮为峰会做了开篇主旨演讲。他表示，在过去几十年时间里，渠道为王是消费品营销的主流思想，即使到现在，渠道依然是消费品营销中最重要的资源，但渠道本身正在发生巨大的变化。
最大的变化是线上化。他提到，目前线上渠道已经占到近30%，而这一比例在一线城市、在某些品类如家电、服装等会更高；同时，线上渠道也在快速迭代，从购物平台主导的线上化到现在有了社交平台衍生的电商、内容平台衍生的电商，以及在本地生活平台与传统实体店的联手下，即食与生鲜品牌的线上化。
线下的渠道也在发生深刻的变化。传统大卖场退出C位，但社区超市的主导地位还没建立起来，便利店则依托时间和空间的便利性得到长足的发展，以及以超级性价比占领市场的会员店异军突起和取消KA模式的呼声此起彼伏。
裴亮认为，这些渠道的变化是消费者、技术、资本推动、市场竞争的共同作用下，流通业的进化与选择。它构成了一个新的消费生态，其中的品牌商、渠道商、供应链、消费者，都在重新定位自己的角色和价值。把握其中的规律，既是渠道商，包括实体店与线上平台需要面对和回答的问题，也是品牌商在营销与销售创新过程中需要不断研究和解决的问题。这是一个非常大的命题，也是本次消费品渠道营销论坛要讨论的命题。
此后峰会围绕“五大高频问题 直击渠道价值”主题，分别从消费趋势、商品差异化、渠道多样经营、新品上市推广、数字化转型、品牌营销等多个维度共同探讨了新消费生态下，消费品渠道营销的新机遇。
2023十大消费趋势
零售的第一步是了解消费者需求。凯度咨询首席合伙人叶菡首先带来了凯度咨询对2023年消费趋势的预见，她重点分享了其中的六个消费趋势：一、消费持续理性，走向长期主义；二、环保意识持续上升，个人与品牌共同践行可持续消费理念；三、全生命周期健康关注突显，消费者争做自己健康第一责任人；四、人们向往自然逃离倦怠，户外热持续并沉淀成一种文化；五、情感和陪伴需求持续上升，陪伴经济持续升温；六、银发经济持续升温，银发一族消费力旺盛。
以消费者为中心 创新引领价值创造
对于消费品企业而言，穿越历史周期是最重要的命题之一，已经有186年历史的宝洁是此命题最有话语权的代表之一。宝洁大中华区全域营销及新零售总经理朱思圆在现场分享了宝洁打造差异化商品，穿越周期的经验。她认为穿越周期的核心在于价值创造，具体而言，需要做到以下三点：
第一是要坚持初心，以消费者为中心，始终满足消费者的需求，用一个方程式来概括就是——卓越的产品+卓越的包装+卓越的品牌+卓越的零售执行+卓越的消费者、客户价值链，只要可以做到这五件事情里的4件事情，就可以有80%以上的成功概率。
第二是持续地、大量地消费者研究和产品研发投入，打造真正适合目标消费者的创新产品，更好满足消费者多样化、快速迭代的需求。
第三是与零售商、平台一起创造共赢、创造价值，以有责任的可持续行动回馈社会，打造消费者、客户、社会三合一体的价值创造。
全渠道数字化共盈价值体系探索
渠道多样化的情况下，如何做到各渠道端、各品类以及用户需求的满足与平衡？中粮福临门数字营销总经理金义磊带来了福临门在O2O、B2b2C渠道和实体门店数字化共盈价值体系构建上的探索。
在O2O渠道中，福临门以终端门店实物货架为基础，拓展虚拟货架，实现产品的差异化供应。实物货架关注流量精准，实现用户的基础运营，满足用户的普遍性需求；虚拟货架旨在增加用户的潜在需求，拓展新产品、新用户和新的营销玩法，实现产品结构的升级和服务的精准化。
在B2b2C渠道中，采取分层运营，包括产品的分层、组织定位的分层，引导平台共同探索从用户的基本需求向品牌需求延伸，实现跟平台的双向赋能，建立稳定和高效的服务体系与价值。
在实体门店渠道中，以生态促进生态为理念，优化品牌店铺及仓网体系，一方面在前端建立基于现有的经销商体系的百店生态，一方面建设云仓，与前端的百店生态商家链接，实现产品的互补。
蓄势聚能 回归商品时代
江苏吉麦隆商业管理有限公司董事长周新良则从商品力打造上谈了当下实体零售企业可以着力的路径：首先是要打破线下流量瓶颈，重塑门店价值；其次是渠道关系创新，构建战略新体系；最后是沉淀品牌力量。他反复强调，所有这些的核心关键就是要专心专注专业，专注就是零售商要专注服务客户，生产商专注做好产品、服务，而专业就是要以消费者为中心，服务好消费者。
渠道经营 与零售商一起造节
当线上赢得更多关注时，联合利华东区销售和全国ERTM总监陈霆认为，线下仍然有得天独厚的优势，包括投资可控、可持续性、体验更直接、赚钱更多等。“如何让消费者回流线下”，陈霆认为这是品牌商与零售商应该共同思考的问题，对此联合利华的做法是与零售商一起造节，而一个成功的造节需要具备以下四个因素：项目少而精、CEO项目、共同投资以及搭建品牌的活动体系。
光影交错中的“武商片场” ——像干大片一样干营销
如果把商场比作战场，卖场比作秀场，武商在营销创新上的做法就是像干大片一样干营销。在光影交错中的“武商片场”中，武商集团副总经理、武商超市总经理朱曦把营销创新化为片场，武商化为舞台，商品供应商、渠道商化为主咖。而如何打造大片，朱曦认为需要具备三个要素：有大牌、有口碑、有票房；大牌就是供应商与品牌，争取资源首发推广，口碑就是要打造有人文情怀的艺术片，紧跟时代节奏，引发共鸣与共情，票房就如同火爆出圈的商业片，三者缺一不可。
快消新时代，如何做好产品的创新与布局
快速迭代的商品是天然的引流利器，其中爆款新品尤是。盼盼食品副总裁李海分享了快消新时代下盼盼食品的产品创新机制和做法，一是要以消费者为中心，二是要守正创新，产品的本质是根本，没有品质保证的创新就是空的，三是企业要有耐心、有恒心、有决心；四是要有系统化持续性的推广，把握推广的时机；最后是要不断地迭代，不断地迎合消费者的演化。如此，新品的推出才会有高的成功率。
如何用数字化驱动电商平台的货品创新
玛氏箭牌中国电商事业部总经理李飞则从数字化驱动角度分享了电商平台货品创新的经验和路径。首先是匡算清楚能做和不能做的事情，在这其中要坚持五大原则——质量、责任、互惠、高效、自主，这也是玛氏经营的基础原则；其次将能做的东西与市场的趋势相结合；第三，将产品投入市场并通过平台合作伙伴的工具进行筛选；最后结合平台的大促、节日进行全链路的配合，经历此些步骤就可以打造一款真正从电商平台生出、长出、发出的新品。
产品创新要和社会结合起来才有市场
乳制品是最重要的消费品之一，伊利集团副总裁郭云龙分享了乳制品的创新经验。第一步是深入奶源基地，通过好奶源、好工艺确保整体的安全，伊利去年成立了全球自动化程度最高的智能化工厂——伊利健康谷，以此打造一个健康可持续发展的体系；第二步是以消费者为中心，根据细分市场的不同需求进行品牌布局；最后，郭云龙强调，产品创新，一定要和社会积极结合起来，才能有市场。
在此次会议上，还有来自更多消费品牌、零售商、平台方、数字化服务商等企业代表带来的精彩分享。
最后进行了主题为“品牌全渠道营销的新思维”的圆桌对话，对话嘉宾包括海狸先生创始人陆宁、嗨吃家&筷子说联合创始人苏小冬、粒上皇董事长助理品牌运营总监李芳、嘉数产业联合创始人沈祥进以及吉家宠物品牌营销总监李佳宸。
日期：2023-04-20
