网络直播带货作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛。各品牌纷纷加入直播赛道，直播电商成为品牌商们施展手脚的新场景，一些品牌由于精彩的直播内容或是社交媒体上的精心经营，实现进一步的出圈。但同时，也出现了直播营销人员言行失范、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，消费者对此反映强烈。
1、直播带货虚假宣传案例多
主播带货假燕窝事件
2020年10月发生的“某主播卖假燕窝事件”，涉事直播公司在直播销售产品的过程中存在引人误解的商业宣传行为，面对消费者的质疑，相关主播及产品生产企业不仅没有及时认识到自身问题，还采取了消极的处理方式，导致事件闹得沸沸扬扬，造成了极其恶劣的影响。2022年1月14日，河南省消费者协会针对该主播“直播带货即食燕窝消费民事公益诉讼案件”举行诉讼情况新闻通报会。河南省消协提起消费民事公益诉讼：退赔7971万余元。
宣传标语引争议 恶意损害竞争对手商品声誉
某乳制品品牌宣传旗下产品为“宝宝的第一口奶酪”，而缺少“第一口”的表述统计调查资料的依据，涉嫌虚假宣传。另外，该品牌在无充分事实依据的情况下，在宣传自家产品的同时，编造、传播误导性信息贬低其他品牌奶酪棒产品，损害了竞争对手的商品声誉。
网红主播夸大宣传产品功效
某知名网红主播在直播间销售一款固体饮料时，鼓吹该产品具有“抗阳”、增强免疫力、恢复强壮力等功效。消费者在直播间完成下单收货后却发现，该款产品的产品类型为蛋白固体饮料，为普通食品，并非保健食品或药品，而普通食品不能以任何方式明示或暗示具有保健或治疗功能。该主播违规暗示产品具有保健或治疗功能，宣传的信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响，存在被认定为虚假广告的可能性。
2、直播带货虚假宣传如何处罚
虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法发布与商品或者服务实际不相符的信息，导致客户或消费者误解的行为。
对于虚假宣传，《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规均有“不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的类似规定。发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主依法承担民事责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
此外，2021年4月，国家互联网信息办公室等多部门发布了《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》明确了直播营销人员和直播间运营者年龄的要求，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。
3、直播平台不是虚假宣传的聚集地，网络直播应遵法而行
营造良好的网络直播购物环境，需要监管部门、直播平台、服务商等多方的合力共建，参与直播经营的各方都应在法律规定的范围内开展活动。
直播平台提供者责任
网络平台为网络直播提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。
商品经营者责任
通过网络直播销售商品或提供服务的经营企业，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。对提供的商品或服务的质量、功能等进行宣传时，应当保证信息真实、合法。
网络直播者法律责任
直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。网络主播应通过主动学习与了解，增强个人的文化素养、法律素养、媒介素养。直播过程中秉持内容真实可信，自觉维护消费者权益，赢取用户信任。
4、小结
直播带货乱象多，直播间不是法外之地，治理直播带货行业乱象需要全社会的努力，消费者希望规范整顿直播带货的呼声也越来越高，直播带货虚假宣传很有可能成为今年3?15的典型案例。食品伙伴网提醒企业用产品品质说话，“出圈”要靠“硬实力”，切莫虚假宣传欺骗消费者让品牌背负骂名。
日期：2023-03-12
