摘要 随着农业现代化进程的不断深入，电商、直播等新消费模式的不断渗透，果品线上渠道开始高速发展，数字化趋势逐步成为果品流通变革的主趋势。拟从我国果品流通的数字化现状入手，分析果品流通数字化总概况、新零售模式与传统零售模式对比以及数字化变革的机遇和挑战，并借助案例分析，探析我国果品流通发展模式路径和数字化变革趋势，为我国果业高质量发展提供参考。
关键词 果品流通；数字化；新零售；发展路径；趋势分析
“十四五”规划和2035年远景目标提出，要提高农业质量效益和竞争力，提升产业链和供应链现代化水平。我国农业经营主体具有“小而散”的特点，小农户处于农产品与食品价值链的初始端，无法有效地与蓬勃发展的大市场相结合。以数字化、网络化、智能化为核心的现代信息技术，正逐渐成为各产业的发展方向，农业的数字化经济时代已经到来。
果业是“三农”工作的重要内容，在脱贫攻坚、农民增收和乡村振兴方面具有重要意义[1-3]。果业同时也属于民生产业，是绿色健康、生态环保的优势特色产业，是国民健康生活的重要基础。当前，果业数字化和智能化发展水平仍非常低，网络化通过生鲜电商的应用首先迈出了果业数字化进程的第一步。随着互联网消费市场向互联网产业市场的迅速拓展，生鲜市场开始由传统流通行业向新零售转型升级。新零售是以数据和技术驱动的“线上＋线下”的一体化数字化平台，是现代物流与数字化订单农业深度融合的新模式。新零售模式让小农户从分散、孤立的生产单元升级为现代农业数字产业链的一部分，实现了现代农业“产—供—销”三大环节的有机衔接，不仅可以让农民从高端农产品增值中实现技能和自身价值的提升，而且让消费者从提升的农产品品质中受益。该模式有助于推动特色农产品精细化、标准化和数字化改造，将成为推动和引领特色农业数字化转型升级的主要引擎。笔者拟从我国果品流通数字化现状入手，借助案例分析，深入探析我国果品流通的新零售发展模式和数字化变革趋势，以期为我国果业高质量数字化发展提供参考。
1果品流通数字化现状
1.1
农产品网络销售模式迅速发展
国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额为391981亿元，其中网上零售额为117601亿元，占比达到30.00%。在消费品零售总额同比下降3.9%的背景下，网络销售额同比增加10.9%，说明社会消费品正逐渐网络化。农产品方面，随着国家对农产品生鲜流通冷链技术的重视，以及我国电商行业的蓬勃发展，电商人才逐渐流向农业和农村区域，农产品网络零售得到快速发展，销售额逐年飞速增长。2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元，其中生鲜类为1094.9亿元，同比增加50.40%，是农产品中规模最大、增速最快的类目。水果类增速为44.5%，说明“线上果盘子”逐渐成为社会消费品新常态。中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示，2017—2021年我国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2021年零售额有望升至7893亿元，我国农产品正进入规模化新消费阶段。近日由艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元增加至2025年的6.8万亿元，预计2023年生鲜电商行业规模将超万亿。
1.2
网络销售新模式助推农产品流通数字化进程，果品更容易成为“超级单品”
传统农产品和果品消费模式与现代网络新消费模式比较如图1所示。传统流程全部在线下通过果品商家运输销售完成，中间商多、运输链条长、耗时长、果损率高，需要顾客上门找货。网络销售模式从单一的渠道到全渠道协同，通过网络平台为商品引流，主动吸引消费者。前者线下商贩大多分散且独立，消费者数据获取难度大，信息不流通，基本供给决定消费；后者线上快速搜集果品市场和消费数据，分析运营信息，线上线下数据融通，可以精准分析消费者偏好和市场需求，消费决定供给。这种线上网络销售的新零售模式，推动着我国农产品包括果品消费逐步开始网络化、数字化的转型升级。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其果品消费起到刺激作用。果品流通的数字化进程中电商平台正发挥着主力作用，尤其是头部电商平台能有效融合产业链条各环节，优化流通模式，推动果品标准化、数字化。
中国农业科学院农业信息研究所发布的《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》显示，2019年生鲜产品网络零售，以拼多多为代表的新电商平台占比超过50%，而以天猫、京东、淘宝等为代表的传统电商平台生鲜产品消费占比不足25%。可见，新电商平台能够更加聚焦生鲜类消费品的市场需求，可以有效促进流通结构的数字化转型和升级。以新电商拼多多为例，该电商平台通过把生产者与消费者直接对接，不仅节约了成本，而且极大地缩短了流通链。新电商网络零售最明显的特征是：相对于其他农产品，果品更容易成为新电商平台的“超级单品”。“超级单品”即年零售量超过1亿件且增长速度较快的商品。2019年网售果品的超级单品有柑橘、芒果、苹果等。拼多多2019年的鲜食苹果和柑橘网络零售量分别达1.4亿件和1.6亿件，同比分别增长77.3%和29.8%。2020年的柑橘交易中，微商/电商企业和种植户/种植企业的网售零售额占据半壁江山。从销售主体来看，2018年和2019年的交易份额以种植户/种植企业占比高，2020年柑橘微商/电商企业的交易额迅速增长，同期增长12%，并且超过种植户/种植企业[4]。
新电商的崛起与其生鲜流通数字化息息相关。以拼多多为例，2019年该平台推行了生鲜类目产品的“百亿补贴”加码和零佣金政策，以吸引消费者。后来又继续推出了农产品的原产地直发，同时继续加大对特色果品的补贴力度。2019年各大电商平台部分水果销售占比如图2所示。在部分水果超级单品的零售渠道分布中，新电商平台所占份额与传统电商平台渠道不相上下。拼多多等新电商的苹果、柑橘和芒果线上零售额占比分别为44.4%、38.6%、32.2%，均居首位。而且数据显示，2021年第1季度拼多多仅涉农订单同比增幅就已超过300％[1]。可见，新电商平台将传统的以分散经营、长距离、多流程的繁琐流通路线变成更集中的即时性线上消费，极大地推动了特色果品的网络化销售模式。此外，如果要保持果品流通数字化持续快速发展，还需要进一步加强政府、电商和生产者等的多方面合作。
1.3
跨境电商是果品国际贸易新选择
2015年我国跨境电子商务出口和进口呈现井喷之势。据海关总署和商务部发布的最新数据显示，2021年1—6月我国水果进口82.5亿美元，同比大增23.6%；出口32.5亿美元，同比增长8.7%。近年来我国水果消费持续增加，进出口贸易十分活跃，水果贸易占全球水果贸易份额的6%以上。2020年我国水果进口金额首次突破100亿美元，达到102.6亿美元。从2021年上半年数据来看，全年水果进口金额很快会创下历史新高。值得注意的是，水果的进出口线上贸易发展趋势持续增强，水果出口跨境电商同比增长44.1%，以水果出口跨境电商B2B为例，该模式下境内水果企业甚至个体户、个人均可以通过跨境电商平台与境外企业或个人达成协议，通过该渠道果品可以直接出口至境外。值得一提的是，该模式下还可以享受海关优先查验、申报流程简化、转关便捷、一体化通关等便利通关措施，可以很大程度上降低流通成本。通过数字化网络，果品可以自由地直接从产地快速地通关出口至目的地，有助于推进果品流通的国际数字化贸易体系，同时也为国际贸易提供了新的交易模式。
泰国媒体认为，泰国对华榴莲出口的大规模快速增长主要源于中国电商平台的零售模式。目前，国内几大主流电商平台包括天猫、京东、苏宁等都已实行了榴莲泰国直采，国内直销。据泰媒报道，每年泰国有60%以上的榴莲出口到国外，中国已成为泰国榴莲出口增速最快的目的地。厄瓜多尔芒果目前主要经由易果生鲜、天猫等网络购物平台对外销售，相关促销活动将结合上述电子商务平台一并展开。借助中国网络购物快速发展的浪潮，厄瓜多尔芒果期望能够抓住机遇，收获更多消费者青睐。
2果品流通数字化机遇和挑战
2.1
果品数字化是果业现代化发展方向，是果业转型升级的必然途径
数字化时代为果业发展带来了前所未有的便利条件。现阶段我国果业正处于向规模化、产业化、信息化转型的关键时期[5-11]，如何利用好互联网＋、大数据等现代化信息技术，推动果业顺利转型升级，是当下我国果业发展的重要环节，对农民增收和乡村振兴战略实施具有重要意义。近年来，国家和企业开始重视互联网对农产品流通的作用。2014年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。2015年李克强总理在政府工作报告中明确提出要制定“互联网＋”行动计划。2017年国务院常务会议指出，鼓励供销社等各类主体建设涉农电商平台。2020年，农业农村部通过以奖代补、贷款贴息、优惠电价等措施，支持超过9000个新型农业经营主体在农产品产区新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施，设计农产品规模超过600万t。而另一方面，随着我国水果产业的快速发展，产业集聚开始形成，产业布局逐步优化，尤其是特色优质果品产业异军突起，效益提升明显。果业的快速发展与传统果品流通结构矛盾日益突出，加上现阶段我国水果产业规模大，并同时面临国内和国外市场的双循环新格局，信息不同步不断引发水果滞销问题，传统果品流通运作体系亟待转型。
2.2
新冠肺炎疫情助推果品流通数字化进程
2020年以来的全球新冠肺炎疫情对我国果品流通短期经营和长期发展都将带来直接的冲击和影响。新冠肺炎疫情波及面之大、影响面之宽，必定会对几代人的生活习惯和消费理念产生深远的影响，继而推动社会、技术和商业模式的变革，果业也不例外。
（1）促进水果线上销售。疫情暴发后，传统的水果店和商超模式经营受阻，线下销售经营低迷的同时线上消费得到快速增长。而且，疫情也促使人们改变以往的购物习惯，以电商为主的新零售模式慢慢增多，而以群聚为特点的商场和超市消费慢慢减少。特别是以“小程序、短视频、微商场”为代表的新电商模式异军突起，组成了以商品、服务、运营、推广、销售等数字化为趋势的营销新模式，必定对果品流通产生深远的影响。
（2）推动果业信息化和果品供应链重组。疫情期间，小而分散的经营者很难有效地完成产销对接，必然促使以服务型为主的信息、农资、销售平台获得更好的发展。同时，以规模效率为核心的集中采购、集中仓储、集中配送的物流链难以应对城县乡网格化管控对物流有效运营的挑战。疫情过后，果品经销和物流企业调整物流链布局，以区域需求为单元重构供应链，缩短供应环节，提高供应链应对公共危机事件的柔性应对能力势在必行。
（3）助推信息数字化技术在果品流通中的应用。当前，5G、VR、AI等新一代信息科技和大数据已被应用到各个行业，是未来商业发展的必然趋势，也必将在水果领域取得快速发展。果品流通行业必须顺应市场发展新趋势，从生产、运输、销售各环节加速数字化转型，从传统渠道向数字化直营转变。另一方面，数字化过程必然使得对在线技术和网络生活熟悉的80后和90后在家庭商品消费中以决策者的角色成为消费主导人群，影响市场的趋势和发展。此外，疫情增强了人们对自身健康和免疫力的关注，因此有提升免疫力的功能性水果将获得快速发展。
2.3
果品流通数字化面临的挑战
水果具有很强的行业特性，尤其对新鲜度的管理要求很高，流通过程中需要冷链体系的强力支撑。近年来，随着我国物流配送技术的发展，特别是冷链物流的应用加深，使供应链缩短，全国范围内的消费者从而能够接触更多地区、更多品类的果品。但是高水平冷链体系的覆盖率仍不高，而且相对于发达国家而言，我国当前生鲜冷链配送水平仍偏低。加上水果产业链上下游联通的不成熟性，造成生鲜电商频频倒闭。分析人士指出，生鲜电商要实现数字化过程，必须加快产业和供应链的数字化转型。此外，生鲜行业利润低是“老大难”问题。生鲜行业平均毛利为15%左右[10]。这是由生鲜行业特点决定的，生鲜商品全产业链过程和环节，由于缺少再加工环节，很难增加溢价。再加上生鲜产品不容易保存，只能通过冷链体系，进一步增加了成本。尽管如此，受益于我国水果市场的巨大需求，水果电商依然前景广阔。此外，由于全球新冠肺炎疫情依然肆虐，国内疫情并未远离，致使果品流通遭遇巨大挑战。例如，2021年地处我国西南的边陲小城瑞丽，短短1年之内3次遭受“封城”，致使当地原本红红火火的水果贸易近乎停滞，水果日出货量从200t变成0，而这也直接影响到陕西、四川、新疆等地的水果流通。疫情对于不耐运输的水果而言，打击巨大，很多水果商选择离开瑞丽。同时，在果品国际贸易方面，虽然近年来水果进出口额增加较快，但是面临全球疫情的风险依然存在。
3果品流通数字化变革案例分析
3.1
茂名打造中国荔枝产业数字化“硅谷”
2021年初，广东省政府出台《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021—2023年）》，提出到2023年，把广东打造成世界荔枝的产业中心，形成全球最具竞争力的荔枝优势产业带。作为全国最大的荔枝产区，茂名市积极贯彻落实省委、省政府关于打好产业、市场、科技、文化“四张牌”的指示，提出了打造中国荔枝产业数字化“硅谷”的转型升级新方向，目前已取得阶段性成效。
首先，在生产端提质增效。以茂名市水果科学研究所智慧果园为例，该果园目前已建成全国首个“空天地一体化”智慧果园装备技术与应用模式。园内除了单轨运输机、植保无人机、小型挖掘机、一体式风吸式太阳能杀虫灯等一批机械化生产工具外，还可以通过图像数据采集、物联网数字化监测、智能水肥药一体化等内容，实现远程管理和精准生产，果园减肥减药量在40％以上，产品合格率达到100％，收益提高20％以上，有效解决了丘陵山地果园“未来谁来种地”和“提质增效”的问题。
其次，建立科技创新的冷链物流体系。保鲜是荔枝交易的痛点和难点。聚焦破解荔枝冷鲜最初一公里的难题，茂名启动了田头仓储分拣冷链物流示范项目建设。目前，高州已建成A类小站1个、B类小站38个、C类小站7个。这是广东省发力建成田头仓储冷链物流体系的第1个示范点，也是一次打造农业数字化“硅谷”的新探索。
最后，数字化市场赋能转型。茂名建成的中国（广东）荔枝产业大数据中心，是首个以市场为导向的荔枝大数据平台。借助5G技术、大数据能力以及庞大的客户群优势，该平台可以实现荔枝市场行情信息的精准传递、生产环境的实时监控等，助力荔枝产业政策制定、产销对接，让大数据成为赋能荔枝产业发展的“牛鼻子”。在荔枝大数据平台的基础上，还增加了龙眼大数据信息，同步建设荔枝龙眼大数据平台。
可见，实现果品流通数字化不是单一流通或者零售环节的数字化，而是实现整个果品产业链的数字化，尤其是供应链数字化，包括对生产基地、冷链体系和配送仓储的一体化控制。
3.2
百果园—数字化成就水果新零售
百果园2001年在深圳市成立，2014年开始快速发展起来。目前百果园已经发展成为线上线下融合发展的新零售企业。百果园早在企业建设之初就非常重视对上游生产基地的建设，以此来加强果品供应链，为其后期果品新零售的持续快速发展打下了坚实的基础。其次，百果园在拥有大量线下实体店的基础上，快速响应网络销售的需求和市场发展趋势，大力拓展线上商城。2008年，百果园筹建了全国首家B2C水果电商平台，但当时发展并不顺利。至2016年，其吞并了部分生鲜电商，线上销售额开始突破亿元，并逐渐成为水果网络销售的新电商平台。同时，百果园还开启线上线下一体的新零售模式，从前台支付到后台ERP，建立并收集了海量数据库。2017年，百果园推出APP小程序，不断积累线上会员，并通过“门店＋外卖平台＋APP＋小程序＋社群＋公众号”系统开展运营，实现了海量推广。此外，百果园充分利用大数据对市场、消费、服务进行优化，目前已经形成包括种植、供应链、销售等在内的七大数据分析平台。截至2019年底，百果园在全国建立了2800余家水果连锁店、6000多个线上社群店、230多个供应商资源、17个果品配送中心，线上单月销售额突破2.5亿元，月度复合增长率超过25%，2017年线上销售额84亿元，2018年突破百亿元，成为中国连锁百强中唯一一家水果零售企业[11]。
可见，新零售不是单一销售环境的数字化，而是将数字化应用到果品全产业链的各个环节，其中，最重要的一环就是供应链，而且供应链也不是简单的供货途径和渠道，核心依然是数字化组建和控制上游生产基地和冷链配送仓储。
4果品流通数字化变革路径和趋势分析
数字农业、智慧农业是全球农业发展的大趋势。我国在农业数字化进程中已经形成了较为丰富的多元组织模式，果业发展亦是如此。首先，长远来看，新零售模式是推动果品流通升级和数字化发展的重要引擎。新零售开启果品流通数字化进程，新零售可以启动市场的力量，推动人力资源、资本和技术的有效配置。同时通过人才和资金拓展市场、科技提升品质、有效管理来确保长期协助稳定的果品供应链，最终实现果品流通的数字化升级。其次，果品流通数字化需要注重大数据的收集和利用，数字化果品流通平台采用“门店＋线上APP支付模式”，可以积累海量的消费积累和消费者评估数据。通过大数据分析可以精准识别消费者偏好，挖掘市场消费需要，更能创造需求，从而通过市场需求倒逼和促进果品品质提升，标准化统一，推动果业产业链的转型升级。再次，传统的果品供应链体系存在流通环节多、损耗多、运输效率低等问题。建立完善的数字化供应链协作体系，能够降低隐性的果品交易成本，提升物流管理效率。形成统一标准的供应链管理程序，包括对果品采摘、物流、仓储以及分拣、包装和检测等环节执行严格的统一标准。以上各环节实行标准化和数字化，实行果品流通的全程可追溯，并通过大数据计算供应链各环节的成本和收益，有利于避免中间环节的隐性消耗，从而降低交易成本。最后，数字化订单农业可以推进果品标准化和数字化生产。果品的质量表征能够统一，并且符合数字化流通需求，而且还可以通过订单农业的方式与果品流通数字化平台签订合作协议。长远发展，容易形成固定的生产端和需求端的长期固定交易模式，通过数字化平台，让生产和物流成本形成双方联合定价，果品流通量则由大数据来决定，这样既可以节约成本，又可以实现市场供需的合理配置。同时，大数据所确定的果品生产和供应标准反向推动水果生产的数字化改造，促使果农生产技能得以提升。
果品流通数字化发展具有多主体、多元化发展和区域差异性。参与主体主要包括果农、合作社、农业企业和各类微商电商等，同时各区域政府也在规划、组织和协调方面发挥着重要的作用。区域农业数字化发展程度因当地的经济基础、气候条件、市场发展水平的不同而呈现出明显的区域差异性。相关研究证明[12-15]：经济基础决定了果品流通数字化的组织模式和品牌发展阶段；地理气候条件决定了果品流通的规模化和数字化程度；科技投入可以有效促进成熟的智能化管理方式，可以实施对果品生长环节的实时监控，实现果品生产的数字化、标准化和智能化；市场发展水平决定了政府扶持力度，更容易形成新零售模式的果品流通数字化。因此当地政府宜因地制宜，采取不同的帮扶政策，支持特色果品产业发展。对于生产成本较高的欠发达地区，可以通过政府扶持协作的方式吸引相关运营企业或者共建基础设施，使得生产基地规划和建设完美对接数字化销售体系，从开始就建成成熟的种养标准。对于物流成本较高的偏远地区，可以对物流企业实施补贴，完善冷链运输系统。对于有一定市场基础的特色果品或者企业，可以提供低息贷款等政策，激发企业培育高端果品品牌的积极性。
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来源：
中国果树，2022（1）：103-108
日期：2022-02-09
