随着互联网＋、大数据、云计算等现代信息科技的快速发展，“互联网＋”模式不断渗透各个行业，尤其是“互联网＋农业产业”体系，使农村经济搭上了快车道，为推动农村经济跨越式提升、促进城乡融合和乡村振兴战略实施带来了重大的历史性机遇。随着电子商务的迅猛发展和行业渗透，水果产业电子商务发展优势明显。当前各种水果电子商务平台、水果APP软件开发、话题营销、SEO搜索引擎优化等互联网营销模式不断迭代更新。水果产业属于民生产业，而当前我国水果产业正处于快速发展期，可谓是名副其实的朝阳产业。近年来，我国水果产业得到快速发展，产业布局更加优化，特色优势产业突出，效益提升明显，在推动农业结构调整、区域经济发展和农民脱贫增收方面发挥了重要作用。但水果产业的快速增长与传统的水果产销结构矛盾日益突出。尤其是现阶段，我国水果产业同时面临国内外两大市场和国家双循环新发展格局，“小农户”对接“大市场”，信息不同步不断引发果农增产不增收的滞销事件，传统水果产业经营运作体系亟待转型升级。发展水果产业的互联网＋，已成为促进果业现代化发展的重要途径。果业电子商务的发展一方面缓解了水果产量高与产业化和商品化水平低之间的矛盾，同时也对水果产业转型升级和供给侧结构性改革提出更高的要求。现阶段如何利用好互联网＋的优势平台，在发展壮大水果产业的同时，推动和优化我国水果产业顺利转型升级，是当下我国水果产业现代化发展的关键一环，对推动高质量实施乡村振兴战略具有重要意义。因此，本研究首先从政策、品类、区域、流向、主体、基础设施等方面系统分析了水果产业电子商务发展的特征及存在问题，以期预测其未来发展趋势，并提出相应的优化策略，为电子商务在果业高质量发展中的应用和优化提供参考。
电子商务在果业中的应用现状
果业电子商务发展背景
2014—2019年互联网普及数据及电子商务销售额见表1，可知随着电子信息和互联网技术的渗入，计算机和智能手机在城市和乡村越来越得到普及。截至2019年，我国互联网上网人数已达9亿人，移动互联网用户高达13亿人，互联网宽带接入用户为4.49亿个端口，其中城市3.14亿个、农村1.35亿个，互联网普及率达到64.5%。信息技术的迅速发展给人们带来了极大的便捷，改变着传统的社交和购物方式，也为农村电子商务发展提供了基础条件。
政策方面，近年来党中央高度重视农村电子商务发展，相继出台和实施了一系列的政策和重大示范工程。2015年国务院印发《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》；2018年“中央一号文件”和《乡村振兴规划纲要（2018—2022）》，都对农村电子商务发展做出了战略部署；2020年，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，全面推进“互联网＋”，打造数字经济新优势。现阶段，农村农业发展已基本形成稳固的电子商务政策体系，为农业产业电子商务提供了良好的发展环境。
水果电商发展优势明显，鲜果网络零售额居农产品首位
由图1可知，水果电商零售额高居农产品电商首位，平均占比为22.08%。2018—2020年水果电商零售额分别为745.58亿、904.04亿、1295.69亿元，并且2018—2020年农产品各行业网络销售额均呈明显增长趋势。2019、2020年水果电商零售额同期增长比分别为21.26%、43.32%，持续增长趋势明显。相对于粮油和蔬菜，水果电商零售额占比较大的原因，是与其分布的地域性较强分不开的，自古就有“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的常识，因此可以说农产品电商取决于生鲜电商，而生鲜电商取决于水果电商。水果电商以鲜果为主，还包括水果加工品，包括果脯、果干、果酒等。2020年全国水果鲜果网络零售额为1295.69亿元，水果加工品网络零售额为352.42亿元，占比分别为78.6%、21.4%。因此，如果加上水果加工品，水果电商规模更大。
近2年新冠肺炎疫情的发生促进了电商的发展，加速了生鲜品类线上推广进程。根据企查查数据显示，2020年1—8月，我国生鲜电商相关企业新注册3512家，同比增长34.5%，截至2020年8月底，生鲜电商企业已达1.6万家。从地域分布来看，广东省3800余家，位居第1位，其次是江苏、山东省，分别为2854、1500家，再次为湖南、安徽、陕西、湖北、广西、贵州、河南等省。
水果市场规模格局大，电商应用规模格局尚小
2019年我国水果行业市场规模约25039.4亿元，属于万亿级产业，水果消费量为2.69亿t，数据预测消费量将持续增长。目前，水果电商规模相对较小，2019年销售额为904.04亿元，渗透率仅为3.6%。数据统计显示，水果电商基本以小卖家为主，2019年全年水果鲜果销售额1万元以下的网店占82.57%，年营业额超过10万元的网店仅占5.19%。2020年水果网络销售额1万元以下的网店增加至89.32%，超过10万元的网商仅占3.47%。与2019年相比，低于1万元销售额的卖家增加了6.75个百分点，这也印证了更多的果农选择直接通过电商渠道销售的趋势。从销售价格和重量规格畅销程度来看，网络水果销售以低价和中小包装最受消费者欢迎；从电商分布区域来看，产业基础决定了电商发展基础，目前我国水果生产大省（广西、山东和陕西）电商销售最强。
综上，说明当前我国水果电商分布格局与水果产业相同，具有集聚现象，但是网络销售仍以小规模经营为主，尚缺乏较大规模或影响力较高的品牌，水果市场规模巨大，但电商渗透率低，水果电商仍然是一片亟待开发的蓝海。
水果电商商业模式多元化
电商发展快，新模式新业态更迭快。目前，传统的淘宝、京东等网络销售平台对卖家专业水平要求相对较高，果农更多选择使用直播卖货。截至目前，果业电商销售渠道呈多样化发展趋势，按照卖家和销售渠道不同，可分为平台电商、垂直电商、网店直销、地方窗口、跨境电商、社交电商、大宗电商等几种（表2）。其中，平台电商最普遍，但是对电商专业要求相对较高，除了早期的淘宝、京东、拼多多以外，近几年由短视频起家的快手、抖音等均设置了电商销售渠道。对于果农、果商创业者或者一般企业而言，做到选好平台、用好平台很重要。垂直电商从理论上来讲具有客观存在性，因为电商主体是水果领域的集合体，产品可以做得更精深。但由于渠道的大众普及度相对低，加上各类综合平台和同类垂直电商的竞争大，垂直电商处境相对艰难。例如“中粮我买网”虽然起步很早，但是却没能抓住机遇做大做强，反而是后起的“每日优鲜”更能走入大众生活，而“网易优选”也因生存困难被阿里收购。网店直销指水果企业、合作社、农户等直接借助网络平台开设自己的网店。虽然此类直销拥有最大的货源优势，但是也因为对传统电商平台运营专业度不够，导致运营不专业，营销费用太高，在众多网络电商竞争中并不占优势。地方窗口电商，最早是由政府委托运营公司通过电商平台建立的地方馆，后来又授权一些大的网店，经营主体为地域公共品牌和地理标志特色水果等。但是此类渠道销售成果并不理想，主要是因为产品集合打包量大、主打品不突出、市场定位模糊、营销力弱、利益联结机制不成熟等，但在品牌宣传方面却取得了一定成效。跨境电商目前还在起步和探索阶段，是典型的国内小农对接大市场的案例。社交电商，顾名思义就是通过社交活动推销产品的方式，最早是微信朋友圈，之后微博也开启了产品橱窗，但是效果并不理想，拼多多的出现加速了社交关系的变现，但是目前其典型的“砍价”模式已经引起消费者的逆反心理，目前发展较好的快手直播带货也属于社交电商，此外还有拉微信群并定期发放优惠券的方式，运营效果也不错。此外还有新零售，主张线上线下结合，前店后仓的模式，由于投资较大，目前还在探索阶段。可见水果电商渠道多样化，发展长短不一，各有优劣势，而真正主打的渠道尚不明显，各渠道竞争激烈，更新迭代快，有些渠道发展快，消失得也快。
总之，水果电商销售尚未形成运作有效的良好渠道平台，很多销售模式仍在不断更迭和探索中。
电子商务在果业应用中的问题与难点
品质价格标准不一，电商把控难度大，消费体验差
水果属于非标准化产品，包括地理、品种、口味、净重、商品化处理、品牌、供需、成熟季、淡旺季等，很难有一个统一的评价标准。因此，从果农开始采摘时就没有标准可依，再到批发商，最后到消费者，往往导致水果品质与描述信息不对等，顾客体验良莠不齐，差评和投诉直接影响电商后期经营。这就要求水果电商不仅要了解各地的水果属性以及消费者喜好，而且还要从供应链后端跟得上节奏，因为随着季节变化，水果品质和价格波动都很大。实际上，能够真正把控品质的电商几乎没有，水果电商行业亟待解决水果品质标准化问题。
供应链物流保鲜问题
电商物流中保障水果的新鲜度是对水果电子商务最大的考验，如何保障在最短时间内将最新鲜的水果送达到消费者手中，将成为决定整个价值链分布的关键一环。发达国家在水果采摘后的物流环节损耗率仅为2%~5%。而我国在水果采摘后的商品化处理和设备建设方面尚比较落后，致使水果在采收、分级、包装、运输等环节损耗严重，数据显示，每年约有25%的生鲜农产品因为保鲜不当而变质腐烂。根据网经社电子商务研究中心发布《2020年（上）中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告》可知，受理的维权案例中，发货问题占比为28.20%，退款问题占比24.30%，属于生鲜电商投诉的“重灾区”，其次为售后、订单、质量和客服问题。投诉金额区间包括0~100元、100~500元、500~1000元，投诉占比依次为33.3%、44.8%、3.8%，投诉用户主要分布在北京、上海、浙江3个地区，占比高达48.6%。
成本与盈利问题
由于水果品质不均一，季节差异性大，水果电商很难把控产品上下游供应链和竞争趋势，一方面无法控制品质，另一方面无法保障下游的外包物流，导致水果损耗大、物流时效差、成本增加等问题。水果冷链物流和仓储成本高，一般电商没有能力建设自己的物流和仓储，只能通过物流外包，因此不能保证客户体验。目前，还没有一家国内水果电商声称全面盈利，水果利润普遍偏低，行业毛利率为20%左右，除去人工、包装、物流费用，实际利润率在10%以下，而水果前期投入成本较大，如果水果电商不能在短期内做大客单量，亏损的几率就很大。而目前水果电商消费环境并不友好，很多消费者对水果品质质疑度很高，网购生鲜的消费习惯尚需要培养。
电子商务在果业转型升级中的
应用与优化
果业战略转型规划——基于互联网的大数据思维
产业的转型升级归根到底都是对资源的更有效利用和优化整合，未来水果电商市场将在这个平台上实现相关资源的最佳组合和搭配，从而吸引更多的消费群体。因此，基于互联网平台的顾客思维，健全和完善产品的标准化和溯源化，让消费者能够得到产品的安全性，建立果品质量安全保障的监控体系。同时收集果业大数据，为后期平台建设做准备工作，最终养成并习惯性执行互联网思维中的大数据思维。其次，要基于互联网思维去建设水果电商平台，包括建设官方平台和各大知名网络平台的旗舰店等，建立并完善市场动态和顾客偏好大数据。水果电商的互联网思维和创新主要在于平台的开放性，未来水果消费将更具有喜好性，因此可以通过平台大数据的整合和精准匹配，实现水果电商质的转型和升级。
电子商务指买卖双方通过电子信息技术搭建的互联网平台，按照一定规则无需面对面进行的交易活动。因此，水果电商的第一步就是要把产品描述做到精准到位，品种、规格、品质需统一标准，而且可以通过产品标准来指导生产。水果电商销售的标准化也会助推我国水果行业品质标准体系的建设。产品溯源化主要是对产品进行追踪的生产控制系统。我国农产品溯源系统起步晚，而且溯源也会增加额外的成本，研究发现，由溯源系统带来的成本部分，完全可以通过销售价格来弥补。从长期来看，产品溯源可以提高企业产品品质和市场可信度，更利于产品销售和可持续发展。
水果电商顶层设计和规划——基于产业融合发展理念
水果电商是果业转型升级的重要途径，而电子商务是推动产业融合的关键动力。一方面，基于区域产业结构调整和经济发展，寻求果业电子商务与农村第一产业、第二产业和第三产业的深度融合发展。目前，我国果业融合程度不高，新业态经营主体发育缓慢，产业链价值链实现不充分，亟待推进深层次融合。因此，各地方政府可以组织相关专家，梳理和分析当地水果产业发展现状和电子商务发展基础，整合三产资源优势，规划和设计覆盖全区域的果业网络运营和物流配送体系。同时积极开设电商职业人才培训机构，组织和完善电商管理机制和体制建设等。在三产融合方面，尤其是加强一、三产业的深层次融合发展，解决和完善物流服务和品牌建设问题。
电子商务促进产业融合，倒逼果业供应链优化升级
我国水果传统流通体系主要以大型农产品批发市场为中心，城乡集贸市场为依托，然后通过水果贩运大户委托产地收购，再租用社会闲散车辆，运往大城市和特大城市的批发市场。可见传统水果流通模式，隔断了水果生产者、运输者和消费者，不能达到有效的信息共享，更不能做到对产品的溯源。而且供应链上下游之间没有形成相对稳定的合作关系，而生产者多为散户，这更加大了水果生产管理和可追溯的难度，同时非固定合作容易增加产品合作成本。
电子商务在果业中的应用，可以将生产、物流、销售配送等服务有效对接。而在水果电商中最关键的一环就是水果供应链损耗和物流时效，而且物流成本也是决定水果电商能否盈利的主要问题。此外，在电商模式下，电子商务平台实现了产销的直接对接，消费者可以直接把购物体验和产品品质等反馈给平台。因此，当前水果电商发展的第一步就是要完善和推进物流供应链的优化和升级，保障物流时效和降低物流损耗。发达国家水果供应链损耗极低，他们已经形成了一种有效的物流模式：采摘后预冷—冷库—冷藏车（船）—批发站冷库—销售点冷柜—消费者冰箱，而目前我国在鲜果冷链建设方面仍比较落后。因此，利用互联网＋的思维整合区域资源，建设完善的生鲜冷链系统，构建“物流＋电商”的一体化果业供给侧物流改革模式，综合全网物流系统，积极推进果园与物流服务业的深层次融合。同时，借助电子信息技术，在城际、城内、城乡之间构建全网络物流配送网，实现果业电子商务物流体系中的最后一公里服务。
电子商务时代果业品牌的战略升级
实现水果品牌战略是水果产业升级和现代化农业发展的内在要求，也是服务业深入融合果业的实践过程。一方面可以通过品牌化建设，做大做强农业特色优势产业，转变水果产业发展模式；另一方面，面对国内外市场，收入水平的提高使消费者更加重视水果的品质，由温饱型向享受型转变。传统水果流通渠道层级多、溯源难，消费者对国内水果品质的质疑一直未得到有效改善。例如很多人认为国内橙子会打蜡，对品质要求的消费者只认美国的“新奇士”橙；猕猴桃要买新西兰的“佳沛”猕猴桃；香蕉则认准美国的“都乐”，这就是品牌效应。因为品牌建设是基于品质和安全的果品信心建设过程。目前，国内水果市场对国内的品牌、品质和安全总是存在质疑，这也说明国内果业品牌建设的缺乏和不足，果业品牌建设将是未来水果行业现代化流通的必然要求。
新时期，认准品牌购买已成为一种消费趋势，水果行业特别是大众水果如苹果、脐橙等，不仅要培养品牌，还需要依托互联网和电子商务塑造差异化的品牌形象。品牌培育的第一步就是要建立消费者信心，包括对产品产地的特色、口味的偏好、品质的标准化以及产品的溯源化。只有消费信心的建立，才有品牌形象的塑造及后续品牌文化的传播。而对于已有品牌如何实现现有资源的优化整合是新时期能否顺利转型的关键。例如“西域香妃”品牌，是专注于做我国大西部水果的品牌，以新疆香梨为首，是国内高端水果品牌的标杆，传统的销售点和运营方式多是在北上广江浙等大型超市销售，现在也面临着互联网思维的水果电商转型升级。相关研究提出电子商务在“西域香妃”品牌的应用和转型升级，需要做好以下几点：首先是建立健全防伪追溯平台系统，让消费者“看得到”品质；其次，建立和完善电子商务信息网和大数据，在各电商平台开设自己的官方店、旗舰店等；第三，为应对和适应快速反应的时代，搭建拿货方便的实体网店；第四，要打破求稳的心态，引进具有时代互联网思维的人才；第五，通过品牌宣传、事件营销、公益项目等解放传统思维的文化路线，还可以通过增加周边产品的方式（如仿照国内三只松鼠的品牌文化），制作卡通形象、卡通钥匙扣、削果器、水果包装袋等。
产业融合多元化创新模式
水果电商需要创新模式，吸引更多的消费群体，可以充分结合其他产业，发展多元的个性化服务。例如可以结合果旅产品，开发“果业＋旅游业”的电商创新模式，吸引更多的本地消费者，不仅可以拓展水果电商的有效用户，而且能带动当地果旅产业，促进当地经济发展。此外，还可以充分利用互联网＋的思维整合区域资源，构建“物流＋电商”的一体化果业供给侧物流改革模式，“实体店＋电商”“超市＋电商”等的双流通模式，以及“果农＋果业集团＋消费者”的F2B2C的全产业链等多种深度融合发展新模式。
转型案例——“电子商务＋家庭果园”新模式
“电子商务＋家庭果园”模式
随着电子商务的发展，传统果业开始转变方式，很多地区出现了“电子商务＋家庭果园”的新销售模式。此模式中，传统果农从单纯的生产者转变为生产经营者，销售端不再是采摘后一次性低价销售给商人或经纪人，而是通过小冷库贮存开启网络销售的方式。这些家庭农场依托的网络平台往往不是选择传统的阿里淘宝和京东等，而是通过微信朋友圈或者抖音、快手等短视频新媒体，基本可以完成全部销售。全家日常主要工作除管理果园外，就是拍短视频和发快递，水果成熟采摘期还会临时雇佣周边农民。此类果园农场电商模式不仅拿回来销售端的大部分利润，而且真实无滤镜的实物和果园拍摄，也很容易满足消费者的购物体验。最典型的案例是陕西省延安市，通过政府补贴鼓励农民和合作社共建小型冷库，网上销售苹果的果农明显增加，还有猕猴桃主产区的眉县、周至县，猕猴桃电商销售比例接近1/3，且消费者反馈极好。
“电子商务＋家庭果园”模式的现实意义
“电子商务＋家庭果园”的模式是电子商务时代果农的创新创业，具有重要的实践意义。首先，该模式在一定程度更容易做到优质优价，不仅让消费者拿到地头优价，而且还增加了果农收入。其次，“电子商务＋家庭果园”客观上也推动了农村电子商务生态体系的快速发展，大量的生产性、生活性服务业应运而生，特别是物流业、电子商务培训、包装印刷业、广告设计等配套产业开始兴起，吸引了很多返乡创业者，形成了农村经济新的增长点，有效促进了农村三产融合和农民创业。此外，该模式也给传统的水果流通渠道带来了冲击，推动传统电商开始转型升级。
“电子商务＋家庭果园”模式存在问题及优化
“电子商务＋家庭果园”是传统生产者向现代经营者转型的重要实践和体现，作为互联网时代电子商务新业态，“电子商务＋家庭果园”尚存在一些问题，如农民的电商运营水平普遍不高、产品标准化水平低、包装简单粗暴等，有时还存在货不对板的现象，市场持续和管理相对落后，甚至有些人冒充农民搞线上自产自销，对消费市场造成极差的影响。对于这一新事物，首先要做到顺应时代要求和农民需求，加强电子商务应用培训，特别是应对当下电子商务和新媒体不断更新迭代的背景下，要积极培训电商专业人才。第二，通过政府制定和出台水果电商产品标准，统一销售规范，同时由政府牵头组织各渠道资金建设和完善各地冷库、冷链、分选等设施。第三，要积极引导农村电商生态优化重组，鼓励电商企业和农民建立更加有效的利益联盟机制，扬长补短，在各自的供应链、产业链和价值链发挥各自的长度，合作共赢中实现新业态。
声 明：本文摘编自《中国果树》2021年第10期“”互联网＋“时代电子商务在果业转型升级中的应用及优化”（刘艳娟）。
日期：2021-10-19
