在刚结束的第十二届中国儿童产业发展大会暨品牌授权年会上，浙江依爱夫游戏装文化产业股份有限公司（以下简称“依爱夫公司”）凭借“情景变装··文化运营”梦工场体验项目荣获“CTJPA零售创新奖-2020业态创新示范企业”荣誉称号。
为此，我们专访了依爱夫公司董事长汪维佳女士，请她分享了依爱夫如何运用情景营销促进产品销售及公司发展规划等话题。
汪总谈到：“我们公司的主要产品游戏装，是介于服饰和玩具之间的跨界产品。游戏装的购买在国内并非像玩具那样是刚性需求，更多的是一种冲动消费。
而冲动消费必须要有一些情景的代入感，特定的企业文化需求和一些深刻的对角色的认知，基于这三个因素，才会产生购买。
伊佳林开心梦工场通过特色变装服务并结合场景游戏的模式，让小朋友们对其所体验的角色达成了深度认同和喜爱，进而延展出对其所体验角色关联产品的购买欲望。
这样便通过体验消费模式实现了消费者从单一的游乐票务消费升级到更高效益的产品零售及文化消费的转化。”
主题乐园+零售终端相结合，创造规模性的客流量
汪总表示，伊佳林开心梦工场打造了鲁道夫小镇、秘境森林、海盗巨船、奇幻城堡等五大特色主题区域，通过大量运用彩绘、卡通场景、角色设计等，吸引年轻家长带着孩子来体验玩耍。
同时，梦工场还设有游戏装的售卖区，这种将儿童主题乐园与零售终端相结合，创造了全新的业态融合形式，解决了传统零售门店客流不稳定、坪效低的难题。
配有梦工场体验服务的商店比传统的独立零售店，平均每月多出约10倍以上的客流以及8倍以上的销售业绩。
汪总介绍，梦工场乐园为形式主体，消费者通过体验转化购买商品，期间的配套服务还可以延伸其他消费。
梦工场的收入来源主要来自四个方面：票务收入占35%、商品销售收入占40%、会员销售收入占15%、增值服务收入占10%。
沉浸式IP角色互动体验，激发购买动机
汪总介绍，伊佳林拥有迪士尼公主全系列、皮克斯玩具总动员、超能陆战队、超人家族、华纳DC超人、蝙蝠侠、神奇女侠等常年大热的国际IP形象产品线，还开发了圣诞、万圣节等节庆变装服饰和多种原创IP角色衍生品。
丰富的IP角色形象服饰让购票进入梦工场乐园的孩子们可以尽情享受角色变装的乐趣，在各个主题区域参与角色互动，通过沉浸式体验，让孩子认可角色，喜爱上游戏装“不肯脱下来”，进而产生直接购买动机。
来到伊佳林商店里，孩子们就可以看到刚刚体验过的游戏装及其他各具特色的周边商品，让家长为其购买，从而提升了客单价。
主题活动多样化，增强客户粘性和复购率
汪总谈到：“儿童都具有‘喜新厌旧’这样的天性，伊佳林开心梦工场会定期变换主题内容，提供新的变装选择、新的互动体验内容。
除此以外，梦工场还会在万圣节、圣诞节、元旦新年、中国春节等众多节日里，推出万圣鬼怪、魔法女巫、圣诞、中国风原创服饰等节庆系列服饰及主题派对，呈现别样的节日狂欢氛围。”
“通过多样化的主题活动，让小朋友们一直有新鲜感，玩了还想玩，买了还想买，从而增强了用户粘性，提升游戏装产品的复购率。”
多元合作模式，创建更灵活零售终端场景
在谈及伊佳林开心梦工场的合作模式时，汪总表示：“在2020年疫情之前，梦工场在华东地区已开设了10家旗舰门店和多家授权合作点，每家门店的面积平均都超过了1500平米。
但是受疫情对线下商业的巨大冲击，我们调整了店面合作策略，收缩了直营门店的规模，转而以更灵活的授权店、快闪店及主题展的形式对外进行终端布局。
合作店或授权店主要面向的是拥有相同客群的儿童亲子业态，比如亲子餐厅、儿童培训机构、儿童主题街区等。”
2020年，虽然受到新冠疫情的巨大冲击，但依爱夫公司仍实现了20%的增长，新增了10余家合作授权店，并且策划执行了2场大型的梦工场主题IP展，分别是上海环球港的冰雪奇缘特展和上海印象城的迪士尼公主特展。
去年梦工场综合营收在依爱夫公司全年的业绩占比约为10%。
产品化改造梦工场业务 聚焦跨境电商和社交电商
谈及今年的业务发展规划，汪总表示：“新的一年，为了让梦工场能够触及到更多的消费者并且更加高效灵活的发展，我们决定将梦工场特色服务进行产品化改造，作为内容提供给其他拥有同样消费客群的商业及活动。”
2021年，依爱夫公司计划重点打造或参与5-10场大型线下展销或快闪店活动，提供场景打造、角色变装、故事体验以及产品销售的特色服务。
同时，依爱夫公司还计划与20家以上儿童商业进行合作，在其他第三方儿童游乐场、亲子餐厅、儿童培训机构中开设梦工场授权点，将特色的变装服务以及产品销售植入到这些业态中。
汪总谈到，在渠道拓展上，依爱夫公司今年还将从两方面进行大力发展：
一是深化跨境电商业务，建设伊佳林品牌海外零售官网，拓展海外社群营销，促进跨境电商业务发展；
二是聚焦国内社交电商，更加积极寻求与主流主播及短视频运营方进行合作，全面打通新零售渠道，重点深耕经营小红书、微博等消费者的流量主战场，通过体验分享、传播种草、开发出更多了解和认同依爱夫公司产品的客群，培养形成伊佳林的忠实消费粉丝。
依爱夫公司通过构建和发展消费场景服务，促进产品销售和客户增长，这样的营销模式，值得行业企业学习和借鉴。
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日期：2021-04-20
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