KHT金汇通：构建中茶品牌帝国

KHT金汇通：构建中茶品牌帝国

中茶“点、线、面”实战营销策划纪实

　　中茶（中国茶叶股份有限公司），成立于1949年，是新中国最早成立的全国性专业总公司。中茶公司集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要产茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化的茶叶加工厂和近10万亩茶园基地，营销网络遍布海内外，是中国茶叶行业中无可争议的龙头企业，也是中国茶叶行业屈指可数的“中华老字号”企业。

　　作为中国茶行业的“带头大哥”，中茶在企业不断发展的过程中，对品牌的塑造一直高度重视，2009年，中茶更是不惜重金聘请专业营销策划机构——金汇通，作为“智囊团”，助力中茶实现品牌腾飞。

　　在此服务内容中，我们主要帮助中茶系统解决五大营销核心问题：中茶中长期品牌营销战略规划，品牌核心定位及创意、中茶渠道及专卖店标准化建设、中茶产品线规划设计、品牌传播及招商活动。

　　2009年6月，金汇通中茶项目组正式成立，一场茶叶品牌的实战营销策划战役开始打响……

　　【尴尬的中国茶】

　　如果用一句话来形容中国茶叶品牌现状，“有名茶而无名牌茶”是最为确切不过了。

　　西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等等中国名茶，也许很多人都能如数家珍，中国名茶不但国内知名，而且蜚声海外。但说到茶叶品牌呢？恐怕没有几个品牌能够让人脱口而出，甚至连业内人士也说不出几个茶叶品牌来，“有名茶而无名牌茶”，这就是中国茶叶行业的尴尬现状。

　　作为茶叶的发源地，中国无疑是一个茶叶大国，100年前，中国茶叶甚至创造过垄断世界茶叶市场的壮举。今天，中国茶叶仍然在世界上有着举足轻重的地位：生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四；但如果从品牌的角度来看，无疑中国并非茶叶强国，一个简单的事实就可以说明：我国年茶叶总产值仅相当于“立顿”一个品牌的年销售额，而中国最大的茶企年销售额却仅有10亿人民币。

　　可见，中国茶叶行业品牌的贫弱。品牌的缺失让中国茶叶市场呈现出一种典型的“鸡头竞争”状态，很多企业仍习惯于“感性营销”思维模式，市场竞争仍停留在产品竞争、价格竞争的初级阶段。而随着市场与消费的不断升级，茶行业的竞争必将进入品牌竞争。从这个意义上来说，塑造品牌、进行品牌的自我革命，将是中国茶企持续良性发展的必由之路。

　　在这样的市场竞争环境下，中茶率先实行品牌战略，无疑是奠定行业领先竞争优势的有力基石。问题的关键在于，如何将品牌战略落地并真正形成中茶品牌效应。

　　基于中茶的品牌大战略下，金汇通品牌营销机构深入研究茶叶市场，通过企业内部访谈、市场走访、消费问卷统计、以及行业信息收集等，同时应用了“点线面”的实战营销“点（品牌创意）、线（营销系统）、面（全面服务）”进一步的落实中茶品牌战略。

　　【品牌占位，一点突破】

　　中茶作为中国茶行业老字号企业，虽然在企业实力、规模、历史等层面在业内树立了“老大”的地位，但在品牌地位却没有真正与企业地位相匹配。因此，项目组首先要解决的课题在于：

　　从长久以来身份意义上的第一品牌，转变为真正市场意义上的第一品牌。这包括市场占有率；消费者认知度；市场领导力。

　　在这样的策略思考之下，如何传播？如何表达？如何缩短与消费者之间的沟通距离？是我们此次作业的核心课题！

　　在攻克这项课题之前，金汇通中茶项目组，重新盘点了中茶现有优势。

　　优势一：世界500强直系企业。

　　优势二：全茶系整合销售企业。

　　优势三：行销全球优良茶品种。

　　优势四：可追溯的茶叶高品质。

　　优势五：六十多年的茶叶运营。

　　通过以上的资源盘点，金汇通中茶项目组，走访了中茶全国市场的专卖店，并对消费者进行了深度调研。

　　通过对茶叶的消费群体深度研究后发现，长期消费传统茶的消费群体年龄在35岁—50岁左右，而35岁以下的消费群体更偏向现代茶（例如立顿红茶、立顿绿茶、速溶茶等）。基于以上的市场分析研究，再结合消费群体，中茶项目组开始逐步确立中茶品牌突围点——

　　中茶不专注某个茶系，更不会聚焦在某个茶种上，而是行销品质最好的茶叶；

　　主流目标人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜欢喝茶的人，均是中茶的主流目标人群；

　　中茶不仅销售中国知名品类茶，更与其他品牌有鲜明区隔的是：中茶是世界知名茶叶的集大成者，而国内其他竞争品牌无疑做不到这一点。

　　至此，中茶的品牌定位已经清晰——全球优质茶集大成者。

　　基于这样的品牌定位，我们创意发想出与消费者进行利益对接的品牌诉求口号：

　　中茶，我的世界茶园。

　　以“世界茶园”为核心线索，不断强调中茶的国际品质。将“世界茶园”深深置入消费者的心智当中。使消费者一提到中茶就联想到全球品质的信赖，以及世界级的标准。

　　中茶品牌核心定位及诉求，彰显中茶真正第一品牌地位，显性区隔竞争品牌，快速形成中茶市场突破尖刀效应。

　　【营销策略，线性规划】

　　在确立中茶的品牌突破口后，项目组开始建设中茶两大线性系统，产品线整体梳理及规划，中茶专卖店SI系统规范。

　　据中茶的品牌定位及营销定位，项目组开始深度分析全茶系产品及各个茶系中的茶种，由于品牌定位“世界茗茶大众消费”的营销愿景，接下来就是产品线的整体梳理和配套的专卖店系统。

　　中茶产品线策略

　　基于中茶全系产品的销售，金汇通中茶项目组首先进行茶系品类归类划分，要求点如下：

　　企业角度，第一，打造中茶产品的标准性；第二，规范中茶产品的系统性；第三，创新中茶产品的特色性；第四，预留中茶产品的延伸空间。

　　市场角度，第一，确立产品线形象型产品；第二，完善产品线利润型产品；第三，细化产品线走量型产品；第四，研究市场阻击型产品；第五，预留未来延伸型产品。

　　通过以上的策略要求，项目组再次深度分析研究“黑白红绿黄乌普”茶，首先我们与中茶高层们进行深度沟通，了解三年内的各茶种的销售状况，其次根据茶叶消费特征进行重新排序，最终经过几轮的产品线讨论，企业与金汇通项目达成共识，确定了如今的中茶结构。

　　中茶专卖店策略

　　我们在规划中茶专卖系统时，考虑的就不仅仅再是专卖店的标准化问题了，除了结合市场中的信息反馈，更重要的是考虑消费购买行为，入店的感觉、购物视觉高度、购物取货习惯、品牌印记等。

　　基于这些销售要求，设计的既要合理同时还要整体的美观，除此之外全系产品的区域陈列也至关重要，考虑全国性布局，店内区域的标准化也非常重要，例如；销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等，最终实现出来的专卖店看似很简洁明了，但是背后的规划，是将上百个上千个问题进行一一论证过，总而言之看上去越简单的事物，他的背后恰恰是很复杂的构成结晶。

　　通过点和线的结合，两年来中茶无论是品牌到产品还是到专卖店，都展现的比较好，企业认同、市场接受、消费者买单的策划，才是实效性的策略。

　　当我们解决完点和线的问题后，接下就是解决面上的服务。任何一家企业寻找第三方，需要的不是报告，不是演讲、更不是培训，他们所需要的落地可执行的服务，而金汇通品牌营销机构的另一项专长就是解决后续的执行服务。

　　【全面服务，硕果累累】

　　接下来，中茶品牌的后续传播、产品包装设计打样、专卖店老店改造以及市场后期反馈，都成为了金汇通中茶项目组的另一项重点任务。

　　品牌层面：主视觉的创意确定之后，我们开始制作品牌终端应用物料，在设计这些物料时，我们剔除了常规广告公司的模板与条款，通过专卖店的走访以及市场摸底，终端物料我们进行选择性的设计，最常用、最实效的物料首先进行设计制作，其次就是传播类的设计与创意同步进行，例如报纸硬广、招商海报、电台广播稿等，在品牌层面还有一个重要的事情需要我们解决，那么就是TVC的创意及拍摄，在有限的费用中，既要有品牌的调性，同时符合我们品牌创意点，最后还要考虑到拍摄成本的控制，这一系列问题，我们在短暂的两个月内全部清盘，当全方位的品牌筹备后，中茶也实施了全国央视投放，全国招商加盟，在短暂的时间内中茶也迅速扩张，两年时间分化市场，实现中茶全国战略布点。

　　产品层面：经过项目组的产品线梳理，我们整体划分为常规类产品与礼品类产品外加其他类别产品三大类，同时细分每个品类，在细分品类的同时划分档位，利用色彩区分茶系、包装形态区分产品档次、茶种用贴标区分，同时礼品类的，我们则分为常规礼盒、促销礼盒、概念礼盒等。最终开始实行打样，反复的打样到最终的定样均在金汇通完成，以及后期的纸类包装生产，全程贴近式的服务，让中茶感受到金汇通服务链条。

　　SI专卖系统：中茶项目组，除了在中茶原有的专卖基础上进行提升之外，结合整体产品线，进行专卖店店内陈列布局，同时根据不同的区域进行产品陈列的调整，而专卖店的功能区域定位仍然不改变，这样无论在产业产区，还是在非茶叶产区，终端的陈列都均可以自由搭配陈列，从而实现中茶全国性的标准化与统一性。

　　后续跟踪服务：为了更有效的实现策略落地执行，中茶项目组在后续仍然有专人对接进行市场跟踪及细节修改。金汇通品牌营销机构对团队的训练是：“我们的方案不能完全执行下去，我们所付出的所有努力都将成为空谈”。

　　正是基于系统化、精准化的“点、线、面”实战营销策划，让中茶在随后的市场运营中取得了累累硕果：

　　中茶专卖店以平均每天5家的速度高速扩张；

　　2011年，中茶全国连锁门店突破200家；

　　2011年，中茶年销售额突破15亿元大关；

　　2010、2011再次蝉联中国百强茶企之首；

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　　如今，中茶不仅在全球60多个国家和地区建立了广泛的营销网络，同时还在国内设立了6大区域销售公司，市场覆盖东北、华北、西北、华东、华中、华南等地区，形成了稳定通畅的市场网络和销售通路，中茶品牌帝国雏形已显。