playmobil（摩比世界）是一个主打情景类玩具的德国品牌，2020年全球销售额突破50亿人民币。
自2017年进入中国市场以来，playmobil每年以30%-40%的增速不断发展，即使在受新冠疫情严重影响的2020年，在中国市场的销售额也超过了6000万元，同比增长25%。
我们专访了playmobil中国独家代理商宁波经典国际贸易有限公司董事长肖霞芬女士，请她分享了playmobil的产品策略以及在中国市场的拓展策略等话题。
01 推出迷你角色人偶5100多个
从成人角度选择合作IP
肖总首先谈到了playmobil和同样源自欧洲的玩具品牌乐高的不同之处，她表示：“乐高侧重于用积木颗粒来塑造个体，主打个人创意，而playmobil则侧重于通过大部件组装来塑造预想中的故事和场景，细节高度还原，主打人文情怀、城市生活、历史神话、冒险休闲等主题，是典型的欧式审美风格。”
“形象地说摩比更像是玩具中的‘绘本’，能带给孩子们更精致更直观的实景体验，培养他们的空间思维能力和述说故事能力，在玩耍中享受探索的乐趣。”
“playmobil像文科生，培养语言表达能力；乐高则像理科生，通过构建培养逻辑思维，两大品牌是优势互补的关系。”
1、培养消费者粘性：以迷你人偶为基础，不断延展主题场景
playmobil以迷你人偶为特色，并在此基础上进行主题场景延展，推出情景套装，目前已推出5100多个不同的人偶角色、30多个主题系列，每年推出新品200余款。
playmobil 的人偶具有统一的标准，高度均为 7.5cm，适宜孩子舒适抓握，人偶拥有独具特色的头部和脸部设计：大脑袋、圆眼睛、没有鼻子和永远洋溢着开心笑容的嘴角与笑眼，非常具有亲和力，让人感到平静、治愈。
人偶均由德国本土设计师进行原创设计，主题涵盖了各种职业、历史人物、文化典故、影视故事等方方面面，蕴含着学龄前儿童需要的各方面知识。
同时，playmobil还为这些迷你人偶搭配各种主题场景产品，可以让孩子通过角色扮演来讲故事，培养孩子的语言表达能力和创造力，而为了故事的丰富性，又需要不断增加新的角色、扩展新的场景，从而提升了粉丝粘性和产品复购率。
以生活场景为灵感来源打造“迷你王国”
playmobil从日常生活出发，推出不同职业和生活场景的系列产品。例如大受欢迎的建筑系列、消防救援系列、动物园系列等。
肖总说：“这些主题系列还原了充满童趣的微观生活世界，小孩子购买了一个系列的产品，往往还会为了扩大自己故事的丰富性而购买其他系列。比如，购买了建筑系列，为了凑齐城市中的必要元素，还需要消防、警察、城市商店、公主城堡等系列，多个系列一起，可以组成一个‘迷你王国’。这种多系列间相互配合、联动的形式，大大拉动了产品的销售。”
以历史文化为灵感打造“立体故事书”
肖总介绍，playmobil的迷你人偶中还包含了众多的历史人物、古代士兵、节日典故等，除了在产品中附有文字介绍，playmobil还通过推出动画短片等形式，让家长为孩子讲述历史故事、文化传统等，也鼓励孩子们展开丰富想象力，演绎不同的冒险经历。
这让孩子们有机会寓教于乐地学习更多历史文化知识，也为家长大大拓展了“讲故事”的范围和手段，因此深受家长的欢迎。
2、IP选择从父母喜好切入，他们是最开始的故事主讲人
IP授权是现在玩具品牌必不可少的选择。
playmobil在授权IP的选择上颇有独到之处，除了大部分玩具品牌都青睐的儿童卡通动漫IP之外，playmobil还以父母的喜好为切入点，选择诸如《回到未来》、《捉鬼敢死队》（Ghostbusters）、70年代大众经典休旅车等影视类、汽车品牌IP合作，都获得了不错的市场反馈。
这是出于两方面考虑而制定的策略：一是因为playmobil的产品核心价值是“讲故事”，而父母是最初的故事主讲人，这些怀旧IP不但可以直接打动购买玩具的最终决策者，还可以鼓励父母与孩子进行互动，分享自己当年的经历和故事；
另一方面，playmobil的原创迷你玩偶也同时吸引了很多成人玩家进行购买收藏。
肖总谈到：“目前在中国玩具市场，国潮是非常流行的潮流元素，我们将和德国总部联合开发中国名着《三国演义》系列产品。
这也是一个比较偏向成年人审美的IP，但它集中了大量的人物和丰富的故事，每一个中国家长都对其耳熟能详，这是打动他们买给孩子的第一要素。
而且我们相信这个IP一方面可以吸引中国消费者，另一方面也能向世界各地的目标用户传扬中国文化。
后续，playmobil国潮系列产品还将会拓展到历史建筑和地标场景等。”
02 中国市场主攻中高端渠道
今年将拓展异业合作
谈到在中国市场的发展，肖总说：“playmobil自2017年底进入中国市场以来，销售业绩每年都有30%-40%的增长。”
“2020 年，我们挑选飞虎队专用卡车作为重磅产品进行广告宣传片的制作 ，并在上海哈哈炫动少儿电视台滚动播放，大幅提升了playmobil的品牌效应，带动了市场的热销，也让这款飞虎队专用卡车登顶2020playmobil产品销量排行榜第一位的位置。”
“2021年，playmobil 将推出建筑系列、货运码头系列、恐龙战士系列、顶级特工系列、公主城堡系列、特技秀系列和 1.2.3 戏水系列等近 12个产品系列，备受关注的大众 T1房车和经典甲壳虫汽车也会登陆国内市场。”
playmobil的线上渠道销售占比约为30%，除了进入天猫、京东等传统电商平台，选品倾向“爆款”。
2021年还将加大对新媒体、社交电商、直播带货等新兴渠道的开发力度，提升线上占比。
playmobil的线下业务主要集中在高端百货、购物中心、玩具连锁、书店、潮玩店、山姆会员店等中高端渠道，和北京SKP百货、哈姆雷斯、孩子王、酷乐潮玩等品牌都有良好的合作，在选品方面，一些新品、限量款都收到不错的销售反馈。
肖总表示：“针对市场变化，2021 年我们还推出了摩比明盒系列，首批推出了精心挑选的108款明盒人偶，通过线下展示柜的集中陈列展示，一排排不同角色、身份、职业的人偶站立在那里，带给粉丝强烈的视觉冲击力，场面蔚为壮观。”
“粉丝只需记住陈列人偶的编码数字，然后找到对应编码的商品即可。直观、精准和个性化，让摩比明盒备受青睐。”
“今年我们还将开展异业合作，将和厦门航空等航空公司等合作定制开发玩具产品，将playmobil的品牌影响力扩大，尝试拓展礼赠渠道。”
“此外，今年借助 playmobil 的 1.2.3 系列产品，我们还将重点拓展进口母婴渠道同时也会加大对教育板块的投入，开发出摩比课程，进行幼教领域的开拓发展。”
编者按：
playmobil的产品策略确实在玩具品牌中颇具特色，围绕着“讲故事”的理念，用迷你人偶构造了丰富的“故事王国”，一方面增进了家庭教育的亲子互动，另一方面锻炼孩子的语言表达能力，满足了家长和孩子的双向需求，同时还巧妙地提升了粉丝粘性和复购率。
这种从内容打造产品的策略值得行业借鉴。
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日期：2021-03-30
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