第一章 白酒行业基本概述
第一节：研究概述
中国是饮料酒生产消费大国，白酒是中国特有的烈性蒸馏酒，它以粮谷为原料，采用固态发酵蒸馏工艺，具有鲜明的风格特色，长期以来，白酒一直在中国人的酒类消费中居于主导地位。改革开放以来，白酒的发展速度和发展质量得到快速提高，为满足社会消费，做出了积极贡献。近年来，白酒行业在历经了黄金发展期、深度调整期、结构复苏期达到了高质量发展的新时期，白酒行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。然而，在面对广大市场的同时，企业面临着激烈的市场竞争，我们还应该清醒的看到所面临的巨大挑战。
中国食品工业协会一直致力于食品工业发展质量和效益、产业结构优化和生产营销创新等方面的调査统计和分析研究工作，就我国食品工业发展的规划、方针和产业政策及法规等有关问题向国家提出意见建议。同时，也积极开展国内外食品行业的信息收集、整理，评价和分析行业动态，并发布有关行业信息。由于白酒产业在食品工业各门类中占有重要地位，尤其是名优白酒的产量、品牌、价格等受到广大消费者和社会各界的高度关注，同时，白酒优势产区和骨干企业也亟需对市场环境、政策影响、供求关系和竞争态势，进行深入了解，科学分析。为服务于白酒的生产者、消费者和监管部门等产业运行的各相关主体，准确把握白酒行业所处的发展阶段，客观分析行业发展所面临的宏观和微观环境，了解市场结构和市场信息，分析消费需求变化，为白酒行业高质量发展提供参考，中国食品工业协会利用国家有关部门提供的数据、面向白酒企业进行调研和组织专家研判的基础上，组织编写当前白酒行业运行趋势的报告，以期对行业发展有所贡献。
第二节：研究方法
本调研报告采用了调査法、文献研究法、定量分析法、跨学科研究法等研究方法。
一、调査法
本调研报告研究过程中，从内容上讲全面系统的调査了涉及白酒行业发展有关的国家法律、部门行政法规和行业发展指导政策；从对象上讲全面系统地调研了国家部门机关、行业组织、实体企业；从范围来讲，全面调查了全国白酒企业的分布和发展状况；从时间周期上讲，深入调研了近几年的发展情况和资料。通过大量深入的调查研究工作，为行业提供规范科学的指导意见。
二、文献研究法
本调研报告査阅了涉及白酒行业发展国际国内文献。从国内白酒发展历史、白酒行业发展现状、重点在白酒名酒类单品发展情况及未来趋势做了重点的文献参考，同时有白酒类专家顾问团做整体评判。
三、定量分析法
为了使人调研报告更精确化，更客观的反应行业发展情况，把握白酒行业发展本质，预测白酒行业的发展趋势，本研究报告采用了定量研究分析方法，查阅大量统计数据，实地进行考察调研，访谈典型企业，做了大量数据整理工作，以数据来反映白酒行业发展的情况和发展趋势。
四、跨学科研究法
本调研报告运用了经济学、管理学、法学、社会学、哲学、历史学、工学等多学科的理论、方法和成果从整体上对白酒行业进行综合研究。学科跨度大从多方位全面分析研究了白酒行业发展历史、产品市场技术发展现状，并预测了未来发展趋势。
第三节：研究结论
1、中国白酒市场环境良好，白酒行业在历经了黄金发展期、深度调整期、结构复苏期，现以迈入一个平稳健康高质量发展新时期，产业活力较大，发展空间充分。
2、消费需求升级背景下，白酒消费已从基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费阶段，消费者对养生、健康消费需求的增长，白酒行业更加注重产品结构的优化和产品品质的提升，不断挖掘文化内涵，向差异化、品牌化竞争转变。
3、白酒行业产业集中度进一步提升，有越来越高的趋势，白酒行业的发展优势和发展资源逐步向优势企业集中。随着白酒行业政策放宽，头部名酒企业优势持续放大，将充分享受行业结构性繁荣红利。
第二章 白酒行业发展的宏观环境
第一节：中国宏观经济环境分析
据统计，2019年国内生产总值990865亿元，按可比价格计算，同比增长6.1%，符合6%-6.5%的预期目标。分季度看，一季度同比增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%，四季度增长6.0%。
分产业看，第一产业增加值70467亿元，同比增长3.1%；第二产业增加值386165亿元，同比增长5.7%；第三产业增加值534233亿元，同比增长6.9%。
2019年，全国居民人均可支配收入30733元，同比名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。其中，城镇居民人均可支配收入42359元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）7.9%，扣除价格因素，实际增长5.0%；农村居民人均可支配收入16021元，增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。
2019年，全国居民人均可支配收入中位数26523元，增长9.0%，中位数是平均数的86.3%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数39244元，增长7.8%，是平均数的92.6%；农村居民人均可支配收入中位数14389元，增长10.1%，是平均数的89.8%。
数据来源：国家统计局
图1 2014-2018年中国居民人均可支配收入情况
随着经济的快速发展，居民的收入水平和消费水平在不断的上升，购买力也在不断的增强。2019年中国居民消费价格指数102.9（上年=100），同比增长0.78%。其中，城市居民消费价格指数102.8（上年=100），农村居民消费价格指数103.2（上年=100）。商品零售价格指数102（上年=100），工业生产者出厂价格指数99.7（上年=100），工业生产者购进价格指数99.3（上年=100），固定资产投资价格指数102.3（上年=100）。
数据来源：国家统计局
图2 2014-2019年中国居民消费价格指数情况
2019年，全国居民人均消费支出21559元，同比名义增长8.6%，扣除价格因素，实际增长5.5%。其中，城镇居民人均消费支出28063元，增长7.5%，扣除价格因素，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出13328元，增长9.9%，扣除价格因素，实际增长6.5%。
2019年，全国固定资产投资（不含农户）551478亿元，比上年增长5.4%，增速比1—11月份加快0.2个百分点。从环比速度看，12月份固定资产投资（不含农户）增长0.44%。其中，民间固定资产投资311159亿元，比上年增长4.7%，增速比1—11月份加快0.2个百分点。
数据来源：国家统计局
图3 2018-2019年中国固定资产投资
（不含农户）同比增速情况
从进出口情况来看，自2014年以来，我国进出口贸易总额呈现震荡上行走势，在经历了2015-2016连续两年下滑之后，进出口贸易总值重回上升通道，2018年，全国进出口贸易总值首次突破30万亿大关。据调查数据显示，2019年，我国外贸发展呈现了总体平稳、稳中提质的态势。全年进出口贸易总值为31.54万亿元，同比增长3.4%。
图4 2014-2019年中国进出口贸易总值及增速
第二节：中国白酒行业宏观政策环境
近十几年来，我国政府部门制订并颁布实施一系列涉及白酒消费税的相关产业政策。2019年，国家发改委对产业结构调整指导目录进行了调整，放开了“白酒生产线”的限制，这个调整顺应了行业发展需求，对白酒产业优化升级有积极意义，对优质白酒资源更加利好，名酒产区将迎来更好的发展机会。详见下图：
第三节：中国白酒行业的周期性、季节性和地域性
一、行业周期性和季节特征
从消费角度看，白酒属于嗜好类快消品，宏观经济的波动相对来说对其影响较小，对经济波动具有较强的抵御能力，没有明显的周期性。
从生产角度看，白酒的生产从投料到成品对外销售，主要经历制曲、酿造（发酵、蒸馏）、陈化老熟、勾调和包装等工艺，生产周期较长。因其独特的生产工艺，使行业本身表现出弱周期性特征。由于白酒行业体量较大，所以，这种周期性变化对企业运营方面的影响，不容忽视。
白酒行业最特殊的地方在于：产品保质期长，甚至出现保存时间越长，口感就越好，价值也就越大。正因为这个特征，给白酒行业带来了一定的金融属性，而这个金融属性为白酒行业带来了周期属性。
这个周期属性，具体表现在企业的运营方面就是：产能周期。简单来说，行业景气度高时，下游的需求有两方面驱动：消费提升+收藏库存。在这两项驱动力下，导致市场需求大增，反馈到酒厂后，酒厂开始扩大产能，但由于扩产需要一定的时间周期，因此会造成供给紧张，而供需失调，白酒得以不断提价。如果，行业景气度下滑，而下游消费需求意愿不会剧烈波动，但收藏库存的需求会大量下降，导致供给超过需求，大部分的酒厂为了消化前期产能，被迫降价。但是，强势品牌和现金流充裕的企业，就会逆势涨价，用于维护高端的品象，期望达到涨价去库存的目的。
白酒的生产具有一定的季节性。在夏季，由于气温较高，酒醅入池后，窖池温度较高，容易遭到有害菌的感染和破坏。而在每年的9月份至下一年的6月份，由于自然气温较低，有利于酵母等微生物的培养繁殖，保证酿造质量，故该段时间为白酒基酒生产的旺季。因此，一般每年6月份起，在所有酒醅均入池后，白酒生产企业不再连续生产基酒，即所谓“压窖”，到当年9月份气温降低时，白酒生产企业重新开始加料生产。但通常情况下，勾调、包装等成品酒生产环节在夏季并不停止连续生产。
从销售的角度看，白酒消费具有较为明显的“节日效应”。节日期间，由于各种社会活动频繁，亲朋好友相聚等因素，使得居民消费白酒量大大增加，白酒消费集中释放并出现高峰。白酒生产企业在节日前一般会加大出货量，以保证节日期间的白酒销售，而在节后出货量则有所减少。总体而言，白酒的销售具有节日前升温，节日后回落的“节日效应”。
二、行业地域性特征
首先，白酒的酿造对自然资源要求较高，尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的酿酒时间越长，窖池附着的微生物越多，越利于白酒品质的提高，由于历史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。
其次，白酒酿造的主要原料小麦、大麦和高粱来说，只有在日照充沛、雨水适中的地区，才能发育的较为茁壮，从而满足酿酒的需要。因此，相对于其他酒种，白酒的生产具有一定的区域性特征。
最后，从消费者的偏好角度来看，由于我国白酒品牌众多，白酒消费的区域特征也比较明显，特定地区的消费者会对特定品牌的白酒具有较强的忠诚度。另外，在白酒的市场推广中，名优白酒企业还将原产地概念作为品牌推广的重点，并且得到了消费者的逐步认同。
第三章 白酒行业生产状况分析
第一节：白酒行业生产总量、销售收入、利润总额及变化
2011年—2019年，白酒行业在历经了黄金发展期、深度调整期、结构复苏期达到了高质量发展的新时期，白酒行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。白酒行业在产量规模、销售情况、利润水平以及规模以上酒企数量的变化，不仅构建白酒产业的基本蓝图，更清晰地展现着行业的动态发展与关键变化。
数据来源：中国食品工业协会
2019年，我国白酒行业整体经济效益稳定，并向高质量阶段发展挺进，行业结构的深度调整在稳固有序地进行。
一、从经济指标看行业结构性变化
1、从产量来看，据中国食品工业协会数据显示，2019年规模以上白酒企业1176家，完成产品产量为785.9万千升，同比降低0.8%。
数据来源：中国食品工业协会
图5 2011-2019年中国白酒产量及增长
分年度看，2011—2019年，白酒产量前5年都是一路增长态势，每年都在1000万千升以上，并在2015年达到最高值1315.9万千升。之后连续4年，白酒产量整体呈下降趋势。2019年白酒总产量为785.9万千升，仅占历史峰值的59.72%。
我们不难发现，以年度为单位，规模以上白酒企业的产量增速从2013年开始放缓，到2016迎来全面下降趋势，2017年出现24.67%的最大降幅，随后，白酒产量的下降幅度开始收窄，2019年已降至0.8%左右。
2、从销量从销量来看，据统计，2019年规模以上白酒企业完成销量为755.5万千升，同比降低11.6%。
数据来源：中国食品工业协会
图6 2011-2019年中国白酒销量及增长
究其原因，首先，为行业结构性发生了质的变化，白酒行业在产量调整上都需要一定周期，反映到市场上，行业调整期的产量减少，销售量也随之受到一定程度的影响。
其次，受到国家“八项规定”和限制“三公消费”的政策出台，让曾经以政商务消费为主的白酒消费被冷冻、高端酒遭遇巨大压力，代表型名酒在2013年-2014年期间，开放经销权、下沉销售渠道。同时，大批企业纷纷向下延伸。
3、从销售收入看，2019年规模以上白酒企业实现销售收入5617.8亿元，同比增长8.24%。
数据来源：中国食品工业协会
图7 2011—2019年规模以上白酒企业销售收入变化
在时间上，很明显的是，“黄金十年的巅峰期”增速出现在2012年，2013年之后销售收入增速出现放缓，2016年出现11.2%最大降幅。自2017年，销售收入呈现波动上升的态势，到2019年白酒行业累计销售收入达到5617.8亿元，刷新行业历史记录。
白酒行业迎来复苏，头部酒企纷纷发力，茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等名酒品牌持续扩大市场份额。2017—2019年的短短3年时间，白酒整体的销售收入增加865.9亿元，行业开始结构性增长和存量竞争。
4、从利润总额看，2019年，规模以上白酒企业实现利润总额1404.1亿元，同比增长14.54%。
深处行业调整期的2014年，当年度的利润总额出现最低值与最大降幅。随后，利润总额开始触底反弹，开始了连续5年的增长态势。特别是2017-2019这三年，利润增幅都保持在两位数以上。
数据来源：中国食品工业协会
图8 2011—2019年规模以白酒企业利润变化
这得益于来其一是自国家宏观经济层面的持续改善及政策影响，对白酒行业的发展有重要的影响作用。
其二借助消费升级，随着消费者的健康饮酒、理性饮酒理念不断增强，少喝酒，喝好酒，健康化趋势明显。白酒行业逐步向头部企业聚拢，产品结构在逐渐向高端化升级，头部企业迎来更多的发展机会。而对于区域白酒企业而言，一方面在品质上不断提升，另一方面顺应白酒价格带快速升级的发展趋势，不断推出高端、次高端产品，占领高端、次高端白酒市场，才能保证业绩实现持续增长。
二、从产业区域看产业集中度变化
1、白酒产业区域分布情况。目前，白酒业内比较认可的产业区域划分主要有：以五粮液、剑南春等为浓香代表的川酒产区，以茅台为酱香代表的黔酒产区，以洋河、双沟为代表的苏酒产区，以古井贡为代表的徽酒产区，以黄鹤楼、白云边为代表的两湖产区，以芝麻香型酒为代表的鲁酒产区，以杜康为代表的豫酒产区，以老白干香型酒为代表的冀酒产区，以老村长为代表的东北产区，以及以西凤酒为代表的西北产区。
川酒产区。四川是中国白酒最重要的产地。作为浓香型白酒的发源地，四川拥有得天独厚的酿造环境和最成熟的酿造工艺，曾被联合国教科文组织誉为在全球同纬度上最适合酿造蒸馏白酒的地区。川酒产区不仅是中国最大的原酒输出区域，同时也是最大的品牌输出区域。经过多年的发展，四川逐渐形成了宜宾、泸州、绵竹、成都四大白酒产业基地，孕育了五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、水井坊等众多国内外知名白酒品牌。
黔酒产区。贵州是我国酱香型白酒的核心产区，拥有上千年的酿酒历史。贵州高原的气候、土地、水质于酿酒得天独厚，白酒品质上乘。一直以来，白酒产业都是贵州最具标志性的产业，以茅台等名酒为代表的佳酿享誉国内外。现在，黔酒的品种多、种类齐，逐步形成了颇具特色的结构体系，形成整个黔酒军团。黔酒代表品牌有茅台、习酒、金沙酒等。
苏酒产区。江苏是我国最具酿酒天然环境的产区之一，近年来苏酒快速崛起。苏酒过去以清香为主，经过酿酒工艺的不断学习和本地化改良，逐步开发形成了“甜绵软净香”五味和谐的绵柔淡雅浓香型白酒。苏酒代表品牌有洋河、双沟、今世缘等。
徽酒产区。徽酒产区是中国白酒重要产区之一，白酒企业数量多、规模大，品牌众多。所产白酒多集中于省内市场。徽酒代表品牌有古井贡、金种子、迎驾等。
两湖产区。两湖指地处长江中游以洞庭湖为分界的湖南、湖北两路，拥有优质的原料和水资源，是中国白酒产区中的重要一极。两湖产区处于长江流域从四川到安徽、江苏的白酒浓香带中段。浓香带和兼香带交错点所在的地理区位具备良好的水土气候和微生物条件，有利于酿酒。两湖白酒代表品牌有白云边、酒鬼、武陵酒业、黄鹤楼等。
鲁酒产区。山东是中国的产粮大省，境内水资源丰富、酿酒历史悠久，在中国酿酒行业中具有举足轻重的地位。鲁酒以芝麻香型为典型代表，分为两大流派：一种是淡雅型芝麻香；另一种是窖香型芝麻香，在浓香型基础上发展而来，代表品牌有景芝、古贝春、扳倒井。
豫酒产区。河南地处中原，是中国酒文化的发源地和白酒重要产区。据史料记载，酿酒师祖仪狄、杜康都曾在这片神奇的土地上为人类酿出了甘甜的美酒。豫酒以浓香型为主，占当地生产白酒的95%以上。豫酒窖香优雅、回味悠长持久、绵柔味正，在众多香型及浓香型各流派之中独树一帜。豫酒代表品牌有杜康、宋河、仰韶、张弓、宝丰等。
冀酒产区。河北具有悠久的酿酒历史和深厚的文化底蕴。河北是国内白酒产销大省，品牌布局以本地市场为主，在华北地区建消费群体稳定。由于良好的区位优势、广阔的市场空间，河北成为全国排名前三的白酒消费大省。冀酒产区地处农牧交界地，生产的白酒清醇爽净，多种香型并存，低度化倾向明显。冀酒代表品牌有衡水老白干、丛台酒等。
东北产区。据考证，东北生产白酒已有850多年的历史，其物产丰富，环境优美，长白山、大小兴安岭闻名全国，松花江、嫩江、辽河水清甘洌，高粱、小麦、玉米、水稻等农产品品质优良，素有“粮仓”之称，这为东北白酒的酿造提供了扎实的物质基础。同时，东北的夏天气候偏冷，使得东北产区酿造的原酒更加干净爽口。东北产区白酒代表品牌有老村长等。
西北产区。西北地区虽然饮酒风俗盛行，但整体消费水平不高，导致西北产区在国内白酒版图相对较弱。近些年，西北白酒依托“产区化”、“特色化”等发展战略，品牌含金量不断提高。随着圈层化和多元化的消费新格局的带动以及龙头老大“西凤”的全国化市场布局的引领，西北产区或将迎来发展新机遇。西北白酒代表品牌有西凤、伊力特、互助青稞酒、皇台酒业等。
2、从白酒产量分区域来看，据统计，四川省白酒产量依旧位于全国第一，其产量为366.8万千升，占比全国白酒总产量的46.67%；排名第二的是湖北省，白酒产量为63万千升，占比为8.01%；排名第三的是山东省，产量为43.7万千升，占比为5.56%。
数据来源：中国食品工业协会
图9 2019年中国白酒行业产区域结构情况
3、从企业数量分布看，截止至2019年底，我国白酒制造业企业数量主要分布在四川和贵州两省，紧随其后的是湖北省，分别占全国白酒企业总数量的17%、11%、和8%。同时，这几个省份中，也拥有白酒行业的龙头企业：贵州茅台、五粮液、剑南春、白云边、黄鹤楼等等。可见，在企业数量和实力上，川贵两省优势明显。
数据来源：中国食品工业协会
图10 2019年中国白酒行业地域分布情况
总体来看，白酒行业产业集中度在上升。截止到2019年底，排名前三的地区白酒总产量占有率达到60.25%；排名前五的地区白酒总产量占有率达到69.03%，排名前十的地区白酒总产量占有率高达84.21%。
数据来源：中国食品工业协会
图11 2019年中国白酒行业产业区域集中度情况
三、从中国白酒企业市场占有率看品牌影响变化
在宏观经济、产业生态、消费升级等不断变化的大背景下，2019年白酒市场基本面大为改善，头部名酒企业优势持续放大，充分享受行业结构性繁荣红利。据统计，2019年白酒行业上市企业主营业务超百亿元以上企业的共6家，主营业务收入合计超过人民币2000亿元，占白酒行业主营业务的比重超过35%。
数据来源：中国食品工业协会
百亿俱乐部成员扩容，茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒、古井贡酒等名酒企业跨入百亿时代，行业进入大军团作战时代。
第二节：白酒行业名酒品牌经济运行情况
东半球的北纬30度“中国段”有全球唯一的白酒酿造黄金带，在白酒产业酿造本质、产业政策及商业竞合规律三大作用力的共同推动下，中国白酒的名酒经济带最终在2016年形成了以河流为支撑的四大产区格局：长江名酒经济带、赤水河名酒经济带、黄河名酒经济带和淮河名酒经济带。
自新中国成立以来，我国共进行了5次国家级全国名酒评选活动，这些历届评选活动评选出来的“中国名酒”中的白酒至今影响深远（见图表），以下为全国历届评酒会“中国名酒”白酒名单：
自1989年，最后一届名酒评选活动后，目前获得“中国名酒”称号的企业共17家。据统计，2019年全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。详见下图：
茅台、五粮液得益于品牌和市场拉力，形成了中国白酒的双子星，在2018年白酒限制令出现的情况下，两大品牌调整市场运营方向，逐渐发展线上平台，根据消费者层次和需求发展其他系列白酒，两大白酒阵营始终稳步前进。剑南春近十年低调发展，苦练内功，狠抓产品品质，以文化底蕴为发展抓手，沉淀消费市场。
第三节：名酒品牌市场前三名竞争格局对比情况分析
1、战略比较：
茅台：高举高打，一牌多品。茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。飞天茅台白酒一直处于销售领先的位置，2019年飞天茅台销售收入突破600亿元。
五粮液：体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。五粮液第七代、第八代为其经典系列的代表，第八代在继承和延续经典的基础之上，秉承“精益求精”的工匠精神，对品质、包装、防伪进行了三重升级，2019年五粮液第八代销售收入约200亿元左右。
剑南春：历史名酒，大隐隐于市，异常低调的剑南春，虽然在品牌露出、渠道推广、事件营销等方面出镜率较少，但在品牌内涵建设、产品质量提升中不断发力，注重观察行业市场发展方向，沉淀其市场份额。2019年剑南春水晶剑销售总额突破115亿元，延续了“茅五剑”中国三大名酒的辉煌。
2、策略比较：
茅台：稳健追随反制反超。在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。
五粮液：猛涨限量拉开距离。为保持价格强势，五粮液集团采取了三方面措施：一是进一步提高和稳定产品质量；二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。
剑南春：“坚持品牌打造，坚守品质追求，坚定服务至上”的理念，以历史文化为背书，推出文化战略，讲好品牌故事，抓出平定安史之乱的唐德宗李适、有“谪仙人”之称的李白、宋朝大文豪苏轼等剑南春的“粉丝”，以文化之名复兴剑南春品牌魅力。
3、渠道比较：
茅台：多渠道并行，个性化营销。既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。
五粮液：渠道扁平化，升级专卖店。在整顿好经销商渠道后，五粮液开始潜心打造终端的服务力。专卖店服务升级计划是五粮液进一步国际化的跳板。
剑南春：迈向国际化，争夺话语权，在做好品牌和管理的前提下，逐渐拓展国际关系，例如达沃斯论坛，全球创新大会等国际顶级活动崭露头角。
4、广告方面：
茅台：近年的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传。
五粮液：定位准确延伸到位。市场推广方面有独到的三大特点，一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。
剑南春：自2003年开始以品质为主打、文化内涵为抓手，不断深化的全球营销战略。通过2018年剑南春环球文化之旅、推出“南极之心”新品等一系列全球性活动，剑南春向世界传播中国白酒所蕴含的中国文化精髓。向消费者传达了剑南春的品牌理念，这也是剑南春最重要的资产之一——品牌认知资产。
综上所述，无论是横向比对还是纵向比对，茅台、五粮液的品牌认知度、历史白酒文化渊源以及各项策略确保里中国白酒两大“双子星”的绝对优势。而剑南春在销售、品牌、价格及产品力上“十年磨一剑”，使得其品牌在消费者心中再次形成一股强大的抓力。据媒体报道，近期在对四川、安徽、北京、河南、山东、陕西、广东、湖南等地区酒类消费者的抽样调研中发现，白酒行业名酒品牌的认知中，“茅五剑”中国三大名酒品牌知晓率超过了65%。
第四章 中国白酒互联网渠道发展情况分析
随着电子商务的快速发展，白酒行业逐步推展线上营销。2019年酒类消费逐渐成电商节日6.18的核心商品，根据京东618酒类数据显示，开售仅1分钟，五粮液销售额突破500万元；京东618开售30分钟时，酒类总销售额实现去年同期5倍，其中白酒品类增势最为强劲，30分钟内总销售额为去年同期的6倍。
以白酒业龙头贵州茅台为例，近年对电商渠道的布局十分积极，从2012年开始，茅台的电商交易额连续五年的年增长率超过200%， 2016年茅台搭建“茅台云商”新零售平台，2017年新零售平台的成交额就达到了80亿元。
数据来源：公开资料整理
图12 2019年酒类网点商城分布情况
电商渠道为白酒销售带来新的增长动力，众多酒类网店也如雨后春笋般迅速涌现。2019年全国共有酒类网店2295家，其中小品牌的网店数量占比最高，达到794家，其次为品牌旗舰店（品牌直销），为569家，京东自营为377家，京东旗舰店为369家，热卖特许店为149家，1号店为75家，苏宁自营为69家，京东特许店为63家，苏宁旗舰店为49家，拼多多为13家，热卖超市为13家，品牌商城为7家，国美在线为5家，当当网为2家。酒企与电商合作看重的主要是渠道流量、线上交易额、物流配送能力以及线下渠道布局。所以白酒在互联网的发展逐渐形成以下几种趋势：
白酒行业的持续快速增长，白酒消费的升级，白酒加盟终端消费需求的多样化和其对品牌与品质理性认知的提高，白酒代理市场主要销售渠道，也在发生着变化。餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化。
对于消费者来讲，渠道网等平台具有购买方便、价格便宜、服务灵活等优势，促使名酒店渠道迅速发展，渠道网等平台上企业专卖店模式的形成与发展是行业的必然。
对于白酒来说，网络营销是发展趋势，是品牌与消费者直接面对面的视觉冲击。互联网最为红火的时期2012、2013两年，它的出现给白酒行业一个启示作用，随之而来的就是新兴渠道。实时也证明这是一条正确的可长期发展的渠道。
电商平台承载着白酒行业的销售指标，白酒行业中的名酒凭借自己的品牌影响力、售后服务、物流的时效性等因素，让消费者更直观的感受到了零距离的购买渠道。以电商平台的6.18为例，电商渠道给各个名酒企业交了一份满意的销售业绩单。
天猫电商平台6.18对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。不管是在酒类大品类中还是白酒单一品类中，茅台、五粮液、剑南春分别位居一、二、三名，尽显名酒的王者风范。
京东电商平台在“6.18”当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计，最受欢迎的单品前三名分别是茅台飞天53度，五粮液普五第八代52度，剑南春水晶剑52度。
表7 2019年电商平台白酒单品销售情况
数据来源：京东官方
第五章 中国白酒行业发展展望
2019年，我国白酒行业经济发展呈现出新变化和新趋势，产业结构调整向纵深持续发展，产品结构进一步优化，行业集中度进一步提高，转型升级不断强化并向高质量发展迈进，为白酒行业未来发展提供了新机遇、新活力、新引擎。
从宏观经济来看，在供给侧结构性改革、产业政策调整、消费升级加快的时代背景下，白酒产业经济发展环境持续良好，白酒产业在历经了黄金发展期、深度调整期、结构复苏期，现已迈入一个平稳健康高质量发展新时期，白酒产业将迎来新一轮发展机遇，产业活力较大，发展空间充分。
从区域发展来看，白酒产业正从粗放式发展转向集约式发展，产业资源向核心产区聚集。一方面，白酒核心产区在地理位置、气候、优质水源保障、优质原粮供应、酿酒技艺传承等方面均具优势，保障了优质白酒的酿造；另一方面，核心产区各级政府和主管部门出台了系列支持白酒产业升级发展的产业政策和配套政策，吸引了各类产业资本的进入，使得白酒及其上下游产业资源向核心产区聚集已成为趋势。
从消费需求来看，白酒消费已从基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费阶段，消费者对养生、健康消费需求的增长，“少喝点、喝好点”、“适量饮酒、快乐生活”的理性饮酒行为逐渐成为一种新的消费理念和消费趋势，使得白酒行业更加注重产品结构的优化和产品品质的提升，不断挖掘文化内涵，向差异化、品牌化竞争转变。同时，随着居民收入水平的提高，消费者日趋重视白酒品质和品牌，来自核心产区的优质白酒更符合消费者诉求、市场接受度更高，核心产区白酒产品的市场比较优势十分明显。白酒名酒品牌吸引了强社交属性的消费群体和体现个人身份辨识度的中产阶级，白酒名酒价位连续高速增长，消费场景多元化，市场不断发展。
从市场结构来看，白酒行业集中度进一步提升，产业资源整合加快，白酒产区化、国际化趋势加速。近两年，国内规模以上白酒企业收入和盈利均保持较高增速，但白酒行业整体格局分化明显，优质白酒企业挤压式增长，小型酒企挣扎生存，强者恒强，白酒市场马太效应加剧，规模以上酒企数量回落，绩差酒企加速退出。据统计显示，近5年来，前七大酒企的合并市场占有率从约18%上升至约38%。未来，随着行业高端化趋势凸显，挤压式竞争仍将持续，市场将向优势品牌企业集中；同时，区域白酒企业打造全国化品牌的难度越来越大，白酒企业分化也将继续。对标国际市场发展，预计未来我国白酒行业会加速整合、行业集中度不断提升，为全国性龙头酒企及区域性优势名优酒企加快发展、壮大规模提供了良好的契机。
从流通渠道来看，白酒电商迎来新的发展契机。2015年开始，数字化营销、新零售模式开始在白酒市场相继流行。2019年，线上订单、线下体验、线上支付、线下配送、线上评价的“新零售”已在酒类市场从概念落地为现实，线上线下融合提速，传统酒企加入电商大军，白酒电商行业正处于快速发展期，将打开千亿级市场空间。总体来看，伴随酒类电子商务发展，整个白酒行业掀起一场深度的互联网升级，传统酒业的消费者意识、信息化水平、产业效率与开放度、国际化进程等将得到快速提升。
从品牌发展来看，白酒品牌向高质量发展迈进，龙头企业在白酒名酒领域重点布局，成为名酒品牌扩容的有力推手。中产崛起，消费升级，成为白酒名酒品牌市场发展的主要力量。白酒名酒品牌价格上移，未来成长空间巨大。随着越来越多的品牌布局，未来名酒市场竞争加剧，有强大品牌背书、有足量优质的原酒储备、有高端核心单品及较高份额市场基础的白酒企业将会在白酒名酒领域获得长足稳定的发展。
总体来看，未来五年我国白酒行业市场发展潜力巨大，产业规模将持续扩大，白酒企业将抓住这一难得历史机遇，在数字技术的加持下，顺应消费群体新特征、新生活方式及新营销渠道变革，在新一轮白酒行业发展周期中加速布局白酒市场，开拓白酒新消费领域，扩大品牌影响力，推动我国白酒行业向着更加多元化、健康化和年轻化的方向发展。
中国食品工业协会
二〇二〇年十一月
日期：2020-11-16
