华中农业大学青平教授领衔的食物经济研究团队在Australian Journal of Agricultural and Resource Economics上发表了题为“Effects of local and national advertising across brands: the case of yogurt in China”的研究论文，研究揭示了广告对农产品销售的影响机理。
农产品需求市场对农业产业发展至关重要，特别是在追求高质量、差异化产品竞争的当今社会。该研究以差异化程度较高的酸奶产品为例，调查了中国消费者对酸奶的需求，并评估了广告对中国四个一线城市酸奶需求的影响。
研究估测了引入广告成本的Almost Ideal Demand System，并且创新性地将本地媒体与国家媒体渠道上的广告区分开。研究结果发现，中国对酸奶的需求总体上具有弹性，而本土品牌的自有价格弹性往往最小，这说明消费者对本土品牌的忠诚度较高。
更加重要的发现是，尽管本地广告通常对酸奶需求有积极影响，但发现全国广告减少了北京和广州的酸奶需求。这可能是由于各城市家庭对媒体的偏好不同，以及品牌内部的广告蚕食现象（Cannibalism）。研究结论指出，某个特定品牌的酸奶广告能够促进其它品牌酸奶的需求，这显示出了特定品牌广告对整个产品市场都能发挥作用。该研究能够帮助酸奶制造商和销售商制定更好的营销计划，促进农产品需求市场的蓬勃发展，为我国农业产业发展提供决策参考。
华中农业大学经济管理学院副教授陈波为论文第一作者，俄亥俄州立大学农业环境和发展经济学系的相关专家一同参与了研究工作。该研究得到了学校自主科技创新基金的资助。
论文链接：https://doi.org/10.1111/1467-8489.12396
日期：2020-10-12
