植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今，养元饮品旗下的六个核桃一家独大。
这个颠覆和改写植物蛋白饮料市场格局的企业，在十几年间，让养元饮品从河北走出低迷，甚至高歌猛进将之推到资本市场。但常年依赖单品、厚广告薄研发的商业模式，又成为公司发展的羁绊。
2018 年 2 月 12 日，养元饮品终于在第四次冲击 IPO 后，以 78.73 元的高价登陆 A 股。本以为「多年媳妇熬成婆」的养元终于可以翻身把歌唱，没想到的是在上市当日大涨 44% 之后，次日便跌停，沦为「*熊」新股。截至 3 月 28 日，公司股票收盘价为 70.00 元。这一次，六个核桃，该给自己补补脑了?
当然，六个核桃能够创造年近百亿的的收入，养元自然有其缔造「商业奇迹」的法则。
1999 年，濒临破产的饮品公司「元源」成了衡水市政府头疼之事，*终老白干接下了这个烂摊子。作为辅业的核桃乳在这家白酒企业里没有一点地位，颓势甚至一再加剧。
转机出现在 2005 年，老白干集团进行国企改革，决定砍掉不赚钱的元源饮品，随即挂牌出售。结果，只有总经理姚奎章一人报名。
这个野心与魄力十足的化工男曾用两年时间，从一名小小的技术员一路干到副厂长。
不甘心的姚奎章趁散伙之时，邀请手下两位副总吃饭，借着酒劲，说服他们跟其一同买下厂子。可东拼西凑钱怎么也不够，于是三人又开始挨家挨户游说厂里的职工。可谁也不清楚元源饮品的未来到底会怎样。股票市场我们也需要做到知己知彼、了解博弈的对手和对手的手法，方能在这个市场上有所作为。
*终，公司 94 名员工中的 58 名以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股，变成一家私企。从招股说明书显示的历史记录来看，自然人股东名单中有会计、保安、库管员、厨师、司机、工人……
起初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但反响平平，没有一个能赢得消费者的青睐，更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。
为了突出重围，敢作敢为的姚奎章费尽苦心，用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部，姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，并且主打养颜的饮品居多。于是，他决定做差异化的「健脑**」，主打核桃乳市场。
整体发展方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。
关于「六个核桃」的来源，江湖传说是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨「一个核桃、两个核桃……」当读到六个核桃时，姚奎章突然有了灵感，「六」在中国代表吉利，而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑**。因此，便定下了「六个核桃」这一名字，作为主打饮料的名称。
在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事，因此，姚奎章决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场。
六个核桃怎么做营销的
起初，养元的目标仅是「以衡水为中心，方圆 300 公里为半径，面向河北及周边 100 多个县级市场」。没想到，心齐拧成一股绳后，2006 年仅仅是衡水附近的三个地市，元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩，一举打破过去濒临破产的魔咒。
2008 年，牛奶行业爆出****丑闻事件，消息一出，整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底，没有消费者愿意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时，姚章奎抓住时机，将目标扩大到整个河北。
彼时，六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸，在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」，当年销量就突破了 3 亿元。
接下来，「六个核桃」像春风一样，迅速吹向了全国。*为人熟知的是， 2010 年 8 月，「六个核桃」斥资 6000 万元，请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑，多喝六个核桃」的广告语，**成名，打进了全国市场!
尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《*强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……**类现象级栏目。
资料显示， 2015 年，「六个核桃」的出厂价是 2.1 元/听，毛利率 46.36% ，每听成本 1.13 元。
结合六个核桃的成本占比数据来看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ，桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。 1.13 元的成本里，易拉罐占了 0.55 元，核桃仁只占 0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。
那么，在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场，「六个核桃」究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品?
六个核桃的营销手段
1、产品定位方面，六个核桃瞄准了健脑**饮料这个市场空白点，并锁定学生为消费示范人群，此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。
其次，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，这种价值属性也决定了六个核桃的主要**方式为整箱。
2、定价方面，「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销**。当然，它也给渠道留足了运作空间。
3、品牌建设方面，养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观，明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。
4、品牌传播方面，六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略，同时，在网络平台、都市报上刊发软文，由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群，充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。
六个核桃的广告语先是「六个核桃，好在六点」，然后在 2009 年，转变为「经常用脑，多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀，找到「健脑**」与现代消费者需求之间的结合点。
5、渠道方面，无论是深度分销、还是终端陈列，六个核桃都耕耘得极深。同时，六个核桃为经销商提供「**助销」服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。
这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。
